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市場營銷學(知識點匯總)

　　1.1912年哈佛大學教授“赫杰特齊”出版了第一本“市場營銷學”命名的教科書，標志著市場營銷學的誕生。

　　2.市場營銷學與相關學科的關系：與經濟學：聯系最為緊密，經濟學是其重要的理論基礎，市場營銷學就是“從經濟學的母體中脫胎而出的”。

　　3.市場營銷：其定義是隨著人們對企業營銷實踐認識的深化而不斷發展的，并且是用來反映企業營銷實踐的客觀需要的。

　　4.營銷大師 “菲利普 .科特勒” 從 2 個角度表述了市場營銷的含義：

　　從社會角度看，市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望 為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動，也是個人和集體通過創造、提供出售、同別人自由交換產品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程;從管理角度看，市場營銷就是當一樁 潛在交易中 至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應時而形成的目的和手段的過程，包括選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，來獲得、保持和發展顧客。

　　5.市場營銷的特征：

　　(一)市場營銷 不僅僅是銷售

　　(二)市場營銷是讓渡價值的系統流程(選擇價值-提供價值-傳播價值)

　　(三)市場營銷是組織的整體哲學

　　6.市場營銷的核心概念：

　　(一)營銷者、預期顧客與相互營銷(營銷者：交易雙方積極尋求響應的一方稱為營銷方)

　　(二)需要、欲望和需求

　　(需求是指對有能力購買的某個具體產品的欲望，構成要 為 欲望及購買能力)

　　(三)交換與交易

　　交換是通過提供某種東西作為回報，從某人處取得自己所需物品的行為。交換發生的5個條件：

　　1.至少有兩方參加;

　　2.每一方都有對方所需的東西;

　　3.每一方 都能溝通信息和傳送物品;

　　4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品;

　　5.每一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的。

　　交易是指雙方之間的價值交換所構成的一種行為。

　　(四)市場、關系和網絡

　　市場：廣義是指商品買賣的場所，是一系列交換關系的總和，市場營銷學中指企業的顧客群體。

　　關系：指企業與其經濟活動中的關鍵成員所形成的一系列長期穩定的交易關系

　　網絡：指由企業及其所有利益相關者所形成的長期穩定的市場網絡

　　7.市場營銷哲學：也稱市場營銷導向，是企業在進行市場營銷管理的過程中，處理企業、顧客和社會三者利益關系所持的態度、思想和念。

　　8.市場營銷哲學的類型：傳統市場營銷哲學：生產導向、產品導向、推銷導向

　　現代市場營銷哲學：營銷導向、顧客導向、社會營銷導向

　　營銷導向認為：實現企業自身價值目標的關鍵在于正確定位目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應的產品或服務去滿足這些需要和欲望。

　　顧客導向：指市場中每一位顧客的需要都加以區分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關資料，以此為基礎為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產品和服務

　　營銷導向與顧客導向的共同之處在于:它們對于顧客中心地位的認可;而區別在于:與營銷導向強調滿足整個目標市場的需要不同，顧客導向更為準確，它強調要滿足市場中不同顧客的需要。

　　社會營銷導向的核心觀點：企業在滿足消費者需要的同時還應考慮到社會整體福利和長遠利益現代市場營銷哲學的確立：

　　(一)確立現代市場營銷哲學的支柱：目標市場、顧客需要、整合營銷、盈利能力

　　目標市場指企業營銷活動所針對的具有相似需要的顧客群體

　　顧客需要的5個層次：

　　表明了的需要;真正的需要;未表明的需要;令人愉快的需要;秘密的需要

　　整合營銷:指企業以顧客為中心 整合內部所有資源，以提高顧客的服務水平和滿足程度，使所有部門都為滿足顧客的利益提供協調一致的服務

　　盈利能力是指營銷活動要取得一定的經營績效。

　　(二)現代市場營銷學確立的動力和阻力

　　動力：銷售額下降;增長緩慢;購買形式變動;競爭的加劇;營銷費用增長;阻力：組織的抵制;學習緩慢;迅速遺忘

　　(三)實現市場營銷哲學的確立

　　1.第一階段是市場營銷哲學被企業高層接受和認可的過程

　　2.第二階段是貫徹執行階段

　　9.市場營銷管理：是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執行與控制。

　　(一)需求的類型：

　　負需求;無需求;潛在需求;下降需求;不規則需求;充分需求;過量需求;有害需求

　　(二)不同需求狀態下的營銷管理任務

　　有害需求的營銷管理任務：一是通過提升價值、減少甚至停止供給來抑制這種需求，

　　二是積極宣傳和提醒消費者這種需求的有害性

　　10.市場營銷管理的流程：

　　分析環境和市場機會——確定目標市場——制定營銷戰略和戰術——實施和控制營銷活動

　　制定營銷戰略和戰術，主要涉及2個方面：

　　1.就長期而言，企業應采取何種戰略去滿足目標市場的需要;

　　2.就當下而言，企業應該怎么合理安排各種營銷手段或工具，即對營銷組合的確定

　　市場營銷組合：指企業為了滿足其目標顧客群體的需要而加以組合的可控制的變量，也是對與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。

　　1953年，尼爾.博登首次提出了“市場營銷組合”的概念

　　1960年，麥卡錫4P理論(產品product、價值price、渠道place、促銷promotion)

　　11.市場營銷道德：指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業營銷活動是否符合消費及社會的利益，能否給廣告消費者及社會帶來最大福利。

　　12.企業營銷活動中的道德問題(調研過程+4P)：

　　(一)營銷調研過程中的營銷道德;

　　(二)產品策略中的營銷道德

　　(三)定價策略中的營銷道德(價格欺詐;價格岐視;掠奪性價格;暴利價格)

　　(四)渠道策略中的營銷道德

　　(五)促銷策略中的營銷道德

　　13.企業承擔社會責任的必然性：

　　一、承擔社會責任是時代環境的客觀訴求

　　二、承擔社會責任是企業發展的內在要求

　　三，社會責任的相關內容已逐步被列入法律條款

　　14.企業社會責任的內容、利益與風險：

　　內容：企業對股東的責任;企業對員工的責任;企業對消費者的責任;企業對政府的責任;企業對社區的責任;企業對消費者的責任

　　企業對股東的社會責任包括：

　　1.尊重股東的法定權力;

　　2.企業行為應該以保障股東的資金安全和收益性為前提;

　　3.向股東提供真實的經營和投資信息。

　　企業對消費者的責任：

　　1.向消費者提供安全可靠的產品;

　　2.尊重消費者的知情權和選擇權

　　企業對政府的責任：

　　1.合法經營、照章納稅;

　　2.積極參與政府提倡的社會公益活動等。

　　企業對消費者的責任：

　　1.樹立人與自然和諧的價值觀，努力使自身的經營行為與尊重自然和愛護自然的環境主題相契合;

　　2.以綠色經營觀為指導，強化綠色角色意識實施綠色管理

　　(三)企業承擔社會責任的利益與風險：

　　利益：有利于制定正確的企業使命;有利于提高企業競爭力，獲得競爭優勢;有利于銷售額和市場份額的增長;有利于企業從社會問題中發現商機。

　　風險：財務風險;消費者認知風險

　　15.顧客讓渡價值：指顧客總價值 與顧客總成本之間的差額

　　公式：顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

　　(一)顧客總價值：是指顧客在購買某種產品或服務時所能獲得的一組利益的總和。

　　(包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值)

　　產品價值：是由產品的質量、功能、規格、樣式等因素所產生的價值。

　　產品價值大小的2個變量的影響：

　　(1)在不同的社會條件下，顧客對產品價值要求的側重點不同。

　　(2)在相同的社會條件下，由于顧客的年齡、性別、收入等個人情況不同，不同顧客對產品價值的理解也會有所不同。

　　服務價值：指顧客在購買經歷中由于獲得商家提供的各種服務而產生的價值。

　　人員價值：指企業員工的 經營思想、知識水平、業務能力、工作效率與質量、經營作風，應變能力等產生的價值。

　　形象價值：指企業及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。

　　(二)顧客總成本

　　顧客總成本：指顧客在挑選和購買某種產品和服務的過程中所付出的各種形式的成本之和，主要包括：貨幣、時間、體力、精神4個方面。

　　貨幣成本：指顧客在購買產品或服務的過程中所需支付的貨幣資金的總和

　　時間成本：指顧客在為購買某種產品或服務而耗費的所有與之相關的時間

　　體力成本：指顧客在購買過程的 體力消耗

　　精神成本：指顧客購買產品或服務在 精神方面的支出

　　16.顧客讓渡價值的提升策略：

　　(1)提升顧客總價值(價值、服務、人員、形象);

　　(2)降低顧客總成本(貨幣和非貨幣)顧額讓渡價值的實現：價值鏈和價值讓渡網絡

　　(一)價值鏈(邁克爾.波持《競爭優勢》中提出的，五種基礎活動和四種支持性活動，分別為內部后勤、生產運營、外部后勤、銷售、服務及人力資源管理、技術開發、采購和企業基礎設施)

　　(二)價值讓渡網絡

　　價值鏈理論對企業營銷活動的啟示：

　　(1)企業是一個由設計、采購、生產、物流、營銷等各種活動組成的整體，企業的各個職能部門都可以看作價值創造當中的一個環節，顧客讓渡價值的大小最終取決于各個職能部門的協同作用，而不單是營銷部門的職責;

　　(2)對企業來講，創造顧客價值的最終目的是實現自身利潤，在有限的市場份額中，為了達到這一目標就必須比競爭對手更為 有效地向顧客傳遞其所需要的價值。

　　17.顧客滿意：是指顧客通過將某種產品可感知的效果(結果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

　　顧客滿意狀態取決于：購買前的預期 和購買后的感知效果

　　顧客的期望值來源于：先前的購買經歷、身邊其他人所傳遞信息和企業的營銷活動

　　如何對顧客滿意情況進行調查：投訴與建議系統、顧客滿意度調查、佯裝購物者

　　佯裝購物者優點：由于親身體驗，所以獲得的信息往往更為直觀和真實，避免了事后調查因顧客記憶的時效性遺漏信息的可能;且不涉及顧客的主觀利益，而避免了顧客為了實現自身利益最大化而扭曲信息的可能。

　　18.顧客忠誠：是指顧客對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產品或服務，以及向他人熱情推薦產品或服務的一種行為表現。

　　對于顧客忠誠的理解：可從情感與行為2方面理解，就情感而言，顧客忠誠通常表現為對企業經營理念、行為和形象具有高度的認同、信賴、滿意和支持;就行為而言，顧客忠誠則通常表現為在較長時期對企業產品或服務的持續購買以及愿意向他人推薦產呂或服務的行為。

　　19.顧客忠誠的測量方法：

　　(一)顧客的購買次數和重復購買率;

　　(二)顧客購買的 種類、數量和比例;

　　(二)顧客購買時的挑選時間;

　　(四)顧客對價值的敏感程度;

　　(五)顧客對企業產品質量事故的包容程度;

　　(六)顧客對待外部干擾的態度

　　20.老顧客的價值：

　　1.老顧客常常能夠為企業帶來持續的盈利;

　　2.忠誠于企業的老顧客常常熱衷于把自己的偏好推薦給身邊的其他人，稱為口碑效應。

　　顧客終身價值：指企業的忠誠顧客在其長期消費過程中為企業帶來的收益的總和。

　　維系顧客的方法：通過提供高度的顧客滿意來維系顧客;通過提高轉換成本來維系顧客。

　　轉換成本：指顧客在轉向其他企業時所需要付出的貨幣、時間、精力等方面的成本，它可被視作阻止顧客脫離企業服務關系的一種障礙。

　　關系營銷的概念：美國貝利于1983年提出的，指企業與顧客、供應商、分銷商等關鍵成員建立長期滿意關系的實踐活動，其目的是保持與企業關鍵成員之的長期交易關系。

　　關系營銷的層次：基本型關系;響應型關系;責任型關系;主動型關系;伙伴型關系。

　　交易營銷：指關注單次交易利潤最大化，而不考慮與顧客建立長期關系的營銷行為。

　　關系營銷的實現策略：建立財務聯系;建立社會聯系;建立結構性聯系

　　顧客盈利率分析，對個別無利潤及虧損顧客采取的措施：

　　一是提高無利潤產品的價值，從而提高無利潤產品的盈利率，或者取消這些產品;

　　二是盡力向這些顧客銷售盈利產品，以使他們轉化為盈利顧客

　　21.市場營銷信息系統：是由人員、設備和程序所組成的，可以為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配有價值的、及時的、準備的信息。

　　22.市場營銷信息系統包括：企業內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷決策支持系統。

　　內部報告系統：也稱內部會計系統，是營銷管理人員經常使用的最基本的信息系統。

　　營銷情報系統：是指營銷管理人員用來了解日常的有關企業外部營銷環境發展趨勢的各種信息來源與程序。

　　23.營銷調研系統的任務：是系統、客觀地識別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動方面的信息，提出與企業所面臨的特定營銷問題有關的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷策略。

　　24.營銷決策支持系統：是一個組織，通過軟件和硬件支持，協調數據收集、系統、工具和技術，解釋企業內部和外部環境的有關信息，并把它們轉化為營銷活動的基礎。

　　25.市場營銷調研：指系統地設計、收集、分析和提出數據資料，并提供與企業所面臨的特定的營銷情況有關的調查結果。

　　26.市場營銷調研的功能：探索性調研、描述性調研、因果性調研和預測性調研

　　探索性調研：指在企業對市場狀況不甚了解或對問題不知從何處尋求突破時采用的一種調研方式

　　描述性調研：指對已經找出的問題做如實反映和具體回答

　　因果性調研：稱解釋性市場營銷調研，指為了解市場上出現的有關現象之間的因果關系行的調研

　　預測性調研：在描述性調研和因果性調研的基礎上，依據過去和現在的市場經驗以及科學的預測技術，對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合的結論。

　　27.市場營銷調研的流程：確定市場營銷調研主題—制定調研方案—收集市場信息資料—整理和分析市場信息資料—提出市場營銷調研報告

　　準確地確定市場調研目標一般要經歷4個階段：

　　1.提出一個籠統的，不確定的市場問題

　　2.對該問題的癥結提出多種假設，并對其進行梳理、排列、篩選和排隊

　　3.建立或確定市場調研基本主題，形成市場營銷調研的基本假設

　　4.當市場營銷調研主題確定以后，還要對其可行性及能夠達到的基本目標進行評估，并確認調研結果對企業營銷決策的價值

　　28.市場營銷調研方案的基本內容：陳述市場營銷調研主題與目標——擬定市場營銷調研綱要——選擇市場營銷調研的途徑——制定市場營銷調研時間表——說明市場營銷調研預算

　　29.市場營銷調研方法的確定取決于3個基本要素：

　　市場營銷調研主題的要求、市場營銷調研對象的基本特點、市場營銷調研經費預算的限制。

　　30.市場信息資料的收集方式主要有2種：方案調研和實地調研

　　實地調研：指在確定的市場營銷調研計劃的指導下，調研人員深入現場，對調研對象進行直接的接觸或觀察，以便收集第一手市場情報。

　　31.整理與分析市場信息資料這一過程一般包括：信息篩選、信息整理、信息分析三個方面。

　　32.市場營銷調研報告編寫時應注意：

　　1.突出調研主題，明確回答調研報告開始時提出的問題;

　　2.內容要客觀，重點突出，抓住核心;

　　3.文字簡練，方案簡明易懂;

　　4.報告結構合理、嚴謹、完整;

　　5.計算、分析步驟清晰，結論明確;

　　6.善于利用易于理解的圖、表說明問題;

　　7.分析產生問題的原因，得到明確的解決問題的方法，并提出可行的建議。

　　33.二手資料：指為其他某種目的而收集的資料。

　　一手資料收集方法：

　　觀察法、深度小組座談法、專家調查法、實驗法、行為數據法、人類學研究法

　　觀察法：指根據調研目的的要求，由調研人員直接或通過儀器在現場觀察調研對象的行為動態并加以記錄而獲取原始資料 的方法。

　　(分人工觀察和非人工 觀察，具有 直觀性、客觀性、方法簡單的特點)

　　深度小組座談法：指有選擇地邀請6-10人，利用一段時間，談論不同的話題，以某種方式記錄座談內容，營銷經理一般會在隔壁裝有監視鏡頭的觀察室內進行觀察和旁聽。

　　專家調查法：是一種依靠專家的知識、經驗和市場觀察能力，來收集和分析市場情況的方法。

　　(較流行的方法是：德爾菲法和頭腦風暴法)

　　德爾菲法的主要特點：匿名性、反復性和集體性

　　用德爾菲法的基本步驟：選定專家——第1輪交流——第2輪交流——循環往復

　　實驗法：是指在控制條件下對所研究現象的一個或多個因素進行操縱，以確定這些因素之間的關系，是因果性調研中經常使用的一種行之有效的方法。

　　行為數據法：指通過商店的掃描數據、分類購買記錄和顧客數據來記錄顧客的購買行為的方法

　　人類研究法：指研究者通過使用人類和其他社會科學領域中的一些概念和工具，對人們的生活與工作方式進行深層次了解的一種特殊的觀察方法。

　　34.市場調查工具：調查表、儀器、定性測量

　　35.調查表的問題一般分為2種：封閉式問題和開放式問題

　　36.調查表的設計與制作一般包括：明確調查的主題、擬定調查項目、問題設計、問題排序、編寫調查表的其他內容、調查表 評估、調查表的測試、付印

　　37.定性調研分析常見方法：詞匯聯想、投射技術、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升

　　38.營銷調研人員與被調查者的接觸方式：郵寄調查表、電話訪談、面對面訪問、在線訪問

　　郵寄調查表：是指將事先設計好的調查表郵寄給被調查者，讓其回答后再寄回一種信息收集方法

　　電話訪談：是通過電話對抽中的調查對象按事先設計的問卷進行提問并記錄答案的信息收集方法

　　面對面訪問：是調研人員直接訪問被調查對象，向被調查對象提出有關的問題，以獲得信息資料的一種收集方法。(分入戶訪問和商業街攔截訪問)

　　在線訪問：指利用互聯網對被調查者進行訪問的一種信息收集方法。

　　(優點：成本較低，速度較快，信息真實，形式多樣;缺點：樣本數量難以保證;容易出現技術問題)

　　網絡調查具有傳統調查不可比擬的優勢：

　　網絡調查成本低;網絡調查速度快;網絡調查隱匿性好;網絡調查具有互動性。

　　39.市場需求：是指一個產品在一定的地理區域或一定的時期內，在一定的營銷環境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總量。

　　40.市場潛量：是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限。

　　41.企業需求：指企業在營銷努力的基礎上估計的市場需求份額。

　　42.企業潛量：指當企業相對于競爭對手的營銷努力增大時，企業需求所能達到的極限。

　　43.總市場潛量：指在一定時期內，在一定的行業營銷努力水平和一定的環境條件下，一個行業中所有企業所能獲得的最大銷售數額。

　　44.市場需求預測也稱市場預測，作為一種認識未來的工具，具有：科學性、近似性、局限性特點。

　　45.市場需求預測的方法：市場定性預測法與市場定量預測法

　　定性預測：又稱判斷預測，是憑借企業經營者或專家的經營知識、經驗、智慧及對市場信息的掌握程度，對事物的性質、市場發展前景進行估計和預測。(分經驗估計預測法和調查預測法)

　　經驗估計預測法：指利用企業經營管理人員或市場營銷專家的市場知識、經驗和主觀判斷力，通過對所提供的各方面的市場情報的分析和研究，運用邏輯思維對市場未來所進行的科學估計和判斷的一種方法。(分經理人員預測法、銷售人員預測法和專家預測法)

　　主觀概率法：是預測者對所預測的事件發生的可能性做出主觀估計，然后加權平均得出市場預測結論的一種方法。

　　調查預測法：在掌握市場調查第一手資料的基礎上，經過分析和推斷，預測未來市場的一種方法(分為購買者意圖調查預測法和市場測試法)

　　46.消費品市場測試的主要方法：銷售波調研、加速試銷、控制試銷、市場測試。

　　47.工業品市場測試的方法有：產品使用測試和貿易展銷會測試

　　48.定量預測：又稱統計預測，它需要根據一定的歷史數據資料和當前的數據資料，采用科學的數學模型和統計分析方法，對市場需求進行定量分析研究。(分最小平方法—直線趨勢配合、時間序列分析法、相關分析法和計量經濟模式)

　　時間序列分析法：指將過去的歷史資料及數據按時間順序加以排列，構成數字系列，根據其變化動向預測未來的趨勢的一種方法(有按季平均法、加權平均法、移動平均法及指數平滑法)。

　　相關分析法：也稱因果分析預測法，是根據市場現象中變量之間所存在的因果關系，通過統計分析和建立數學模型， 來揭示預測變量與其他有關的經濟變量之間的數量變化關系進行預測的方法。

　　計量經濟模式：是由一組相互關聯的回歸方程式所構成的系統，每一方程式常有一特定的經濟理論或有關學科的理論做基礎，根據已知的自變量來預測因變量。

　　49.市場營銷策劃：也稱市場營銷企劃，是指為實現一定的營銷目標，在對企業的營銷現狀予以準確分析并有效運用企業資源的基礎上，對一定時期內的企業營銷活動的方針、戰略、實施方案與具體策略的預先設計和控制。

　　50.市場營銷策劃的成效取決于：

　　1.營銷策劃是圍繞企業目標展開的，目標確立合理與否直接決定營銷策劃的效果;

　　2.營銷策劃又必須從企業現狀出發，策劃成功與否的關鍵在于對企業現狀的認識是否充分;

　　51.營銷策劃對于企業開展營銷實踐具有重大意義：

　　一，成功的營銷策劃將會成為企業未來行動的可靠依據，也是明確成員和部門職責的重要手段;

　　二，營銷策劃也是企業在具體的營銷過程中明確自身行動是否偏離預定軌道的重要標準。

　　52.市場營銷策劃的特征：可行性、創造性、預知性、效益性、權變性。

　　可行性：是策劃的內容必須具有可操作性;

　　預知性：指營銷策劃對企業未來活動和所處環境的科學判斷

　　效益性：指企業營銷策劃 應該實現以最小的投入取得最佳的效果

　　權變性：指企業的營銷策劃要具有柔性，即能夠根據環境的變化進行實時調整

　　53.市場營銷策劃的類型

　　(一)按照策劃的組織層次分類：公司策劃(最高層次)、部門策劃、業務單位策劃和產品策劃公司策劃，最高管理層都必須著手完成的4項活動：

　　1.確立公司使命;2.建立戰略業務單位;3..為每個業務單位分配資源;4.進行業務更新

　　部門策劃：指企業各部門根據公司策劃的方向和要求，制定各部門的目標、成長戰略及盈利率等，以便使公司在進行具體資源配置時有明確的依據。

　　(二)按照策劃的內容分類：戰略策劃和戰術策劃

　　戰略策劃：是對企業未來較長時期內的戰略方向和行動宗旨所做的描述，其內容更全局性、導向性及長遠性。

　　戰術策劃：是描述一個特定時期的營銷戰術，對具體活動進行規劃，內容更具體和微觀，也更具可操作性、實踐性和短期性。

　　策劃主要由3個部分組成：即營銷環境與現狀部分、營銷目標部分和行動方案部分

　　54.市場營銷策劃的主要內容：執行概要和目錄、營銷現狀、機會和問題分析、制定目標、營銷戰略、行動方案、預測損益表、營銷控制

　　營銷現狀：主要有市場描述、產品回顧、競爭回顧、分銷回顧、宏觀環境診斷

　　55.戰略業務單位：是企業在某一戰略指導下開展的一定業務范圍，具體是指具有單獨任務和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業務發生牽連的一個業務單位。

　　56.戰略業務范圍的劃分依據主要涉及3個方面：一是顧客群;二是顧客需要;三是技術。

　　57.一個戰略業務單位應該具有以下3個特征：

　　1.是一項獨立業務或相關業務的集合體，但在策劃工作上能與企業其他業務分開而單獨作業。

　　2.戰略業務單位有自己的競爭者，在各自領域有現實或潛在的對手。

　　3.戰略業務單位有一位經理，負責戰略計劃、利潤業績，并且控制著影響得潤的大多數因素。

　　58.波士頓咨詢公司模型：是由布魯斯.亨德森創辦的美國第一流的管理咨詢公司，公認先驅(分問題類、明星類、現金牛類、瘦狗類)

　　59.各業務單位的營銷戰略決策：發展(適用于問題類和明星類業務)、保持(適用現金牛業務)、收獲(適用現金牛、問題類及瘦狗類業務)、放棄(問題及瘦狗類)

　　60.通用電氣公司模型：綠燈區、黃燈區、紅燈區

　　61.各業務區域的營銷戰略決策：

　　綠燈區—投資或成長戰略;黃燈區—選擇或盈利戰略;紅燈區—收獲或放棄戰略。

　　62.評估一項戰略業務單位的具體實施步驟：

　　1.確定各變量的權數;

　　2.根據不同的業務，對變量進行評分;

　　3.計算各種業務的行業市場吸引力和公司業務實力的期望分值，并在矩陣中找到相應的位置以確定各戰略業務單位所在的區域。

　　63.波士頓模型及通用電氣模型2個業務組合模型對于企業戰略的制定的益處：***

　　一，它能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰略性的方式進行思考;

　　二，它使管理層人員能夠更好地理解各個戰略業務單位的經濟意義;

　　三，它能夠提高管理人員的計劃質量，并改善戰略業務單位與管理層之間的溝通狀況;

　　四，它有助管理層確定一系列重大問題。

　　然而，利用該模型對公司戰略業務單位加以分類和評價仍存在不足：

　　一，它可能使企業管理層過分強調市場占有率的提高而從事成長快的業務，忽視對現有業務管理

　　二，它的結果易受評定值與權數等主觀因素的影響，從而可能被管理層操縱

　　三，它無法同時兼顧 兩個或兩個以上的戰備業務單位的平衡四，取消虧損的戰略業務存在一定的風險

　　64.新業務發展策劃

　　戰略類型密集型成長戰略一體化成長戰略多角化成長戰略

　　1市場滲透后向一體化同心多角化

　　2市場開發前向一體化水平多角化

　　3產品開發水平一體化跨行業多角化

　　密集型成長戰略：是指公司在原有生產領域內充分利用產品和市場方面的潛力，尋找改進現有業務和未來發展機會的戰略。

　　市場滲透戰略：是指公司通過各種方式和途徑，在現有市場上增加現有產品或服務的銷售量，以提高市場份額。

　　(銷售量=產品使用者的數量X各使用者的使用頻率)

　　市場滲透戰略可以從3個方面考慮：

　　1.擴大使用者的數量;(爭取非使用者、爭取潛在顧客、爭取競爭對手的顧客)

　　2.增加使用者的使用頻率;(增加 使用次數、增加使用量、發現產品新用途)

　　3.進行產品改進;(質量改進、特色改進、式樣改進)

　　市場開發戰略：是指公司用現有產品去開辟新市場的一種戰略

　　實行市場開發戰略的方法：

　　1.尋找尚未購買本公司產品的潛在顧客;2.進行市場開發;3.在當地或國外增加新的銷售渠道

　　產品開發戰略：指開發出若干潛在利益的新產品，以擴大產品在現有市場上的銷售量的一種戰略

　　產品開發方法有二：

　　一是利用公司現有的技術來開發新產品;

　　二是在現有產品的基礎上，通過增加花色、品種、規格、型號等開發出滿足顧客需求的新產品

　　一體化成長戰略：指企業外部延伸和發展，根據物資流動的方向，與其他公司聯合，使自身不斷向深度和廣度發展的戰略(可分后向一體化、前向一體化及水平一體化)

　　后向一體化：指公司通過收購或兼并若干個原材料供應商，擁有屬于自己的原材料供應體系。

　　前向一體化：指收購或兼并下游的批發商、零售商，或者自建銷售渠道，實行產銷一體化。

　　水平一體化：指與同類型的其他公司合并，也就是與同行業競爭者聯合。

　　多角化成長戰略：指公司在現有業務領域基礎上增加新的產品或業務的一種戰略(分同心多角化戰略、水平多角化戰略及跨行業多角化戰略)

　　同心多角化：指開發與原有生產技術或戰略有協同關系的新產品，以便吸引新的顧客。

　　水平多角化：指公司利用現有市場，采用不同的技術條件和營銷資源來發展新產品。

　　跨行業多角化：指公司發展與現有生產技術、產品和市場完全無關的新業務。

　　65.市場營銷環境：是指影響企業市場營銷活動的不可控制的能與者和影響力。

　　66.市場營銷環境的特征：客觀性(首要特征)、差異性、相關性、動態性。

　　67.市場營銷與環境的關系：企業要適應環境中不可改變的因素，制定相應的營銷策略并根據其發展 趨勢及時做出調整;另一方面企業對營銷環境具有一定的能動性和反作用 。

　　68.市場營銷環境的構成：微觀環境和宏觀環境、可控因素和不可控因素、營銷環境的總體構成。

　　按企業營銷活動影響因素的范圍可分，企業營銷環境可分：微觀環境和宏觀環境

　　按照影響營銷的因素的可控性，營銷環境的構成因素可分：可控因素和不可控因素

　　69.微觀營銷環境：是指對企業營銷能力構成直接影響的各種力量，主要是由企業外部的供應商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客及企業自身所組成。

　　70.企業微觀環境包括：內部微觀環境和外部微觀環境

　　內部微觀環境因素分析：與其他職能部門的協調、企業文化、企業組織結構、營銷組合的要素

　　外部微觀環境因素分析：供應商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客

　　供應商對企業的影響主要涵蓋以下幾個方面：

　　供貨的穩定性與及時性、供貨的價格變動、供貨的質量水平。

　　企業在尋找和選擇供應商時應注意：

　　1.對供應商進行等級分類;

　　2.在很多情況下，企業有必要保持供應商多元化。

　　71.菲利普.科特勒從顧客需求的角度，將競爭者劃分為4種類型，分別為：愿望競爭者、一般競爭者、產品形式競爭者和品牌競爭者。

　　愿望競爭者：指提供不同產品以滿足顧客不同需求的競爭者。

　　一般競爭者：又稱平行競爭者，屬類競爭者，是指提供不同的產品以滿足同一種需求的競爭者， 是顧客在決定需求的類型之后出現的次一級競爭。

　　產品形式競爭者：指滿足同一需求的產品的不同形式之間的競爭者。

　　品牌競爭者：指滿足同一消費需求的同種形式產品的不同品牌之間的競爭者。

　　72.社會公眾：指對企業實現其營銷目標有實際或潛在利害關系和影響力的社會群體或個人。

　　包括：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區公眾、一般公眾及內部公眾

　　金融公眾：指影響企業融資能力的金融機構，主要包括銀行、投次公司及證券公司等

　　媒介公眾：指報社、雜志、廣播電臺、電視臺等大眾傳播媒介

　　政府公眾：指負責管理企業營銷業務 的有關政府機構

　　社會公眾：又稱“市民行動公眾”指有可能影響企業營銷活動的消費者權益保護組織等

　　社區公眾：也稱“地方公眾”指與企業所在鄰近的居民和社區組織

　　一般公眾：指并不購買企業的產品，但能影響消費者對企業及其產品的態度和看法的

　　個人內部公眾：企業內部的各級人員，包括企業領導、管理人員和一般員工

　　73.營銷中介：指協助企業銷售其產品的機構，與企業的關系是一種銷售協作關系。

　　包括：中間商、實體分配機構、營銷服務機構和財務中介機構。

　　中間商：是指協助企業尋找顧客或直接與顧客進行交易的商業性企業，包括代理中間商等

　　實體分配機構：指協助企業儲存貨物從原產地運往目的地的專業機構

　　營銷服務機構：指為企業提供市場調研、市場定位、產品促銷、營銷咨詢等方面的營銷服務

　　財務中介機構 ：指協助企業融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構

　　74.顧客：指具有支付能力的實際和潛在的購買者。

　　75.宏觀營銷環境：是指那些給企業帶來市場機會和威脅的主要社會力量。

　　包括：人口環境、經濟環境、自然環境、科學技術環境、政治與法律環境、社會與文化環境。

　　76.人口是構成市場的第一要素

　　企業對人口環境的研究內容主要包括：人品規模和增長率、年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構、民族結構、人口地理分布及區間流動。

　　人口的增長會產生2方面的影響：

　　一，新增人口會帶來社會基本生存需求的擴大;

　　二，人口增長速度過快會限制經濟的發展和人均收入水平的提高，導致某些市場的吸引力下降。

　　社會結構包括：階層結構、區域結構、城鄉結構、就業結構和社會組織結構。

　　人口地理分布：指人口在不同地區的密集程度

　　人口地理分布狀況對企業營銷活動的影響主要表現：

　　一，人品分布不均勻，人口密度的高低在一定程度上決定了市場規模的大小;

　　二，人們往往會因其所處地理位置、氣候條件的差異，而產生消費需求和購買行為方面的差異;

　　三，人口地理分布的動態變化對企業營銷活動也會產生一定的影響。

　　77.經濟環境：是指企業市場營銷活動所面臨的經濟條件，它是企業開展市場營銷活動的基礎。

　　包括：宏觀經濟環境和微觀經濟環境。

　　市場：由購買者、購買力和購買意愿三大要素組成。

　　宏觀經濟環境，包括：經濟發展階段、經濟體制、經濟形勢、產業結構。

　　微觀經濟環境，包括：消費者收入水平、消費者支出模式和消費結構、消費者儲蓄與信貸。

　　產業結構：指產業部門在國民經濟中所處地位和所占比重及相互之間的關系。

　　消費者收入：指消費者個人從各種途徑所獲得的貨幣收入，包括工資、獎金、津貼、饋贈等。

　　在研究收入對消費需求的影響時，常使用以下指標：

　　國內生產總值、人均國民收入、個人收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、家庭收入。

　　個人可支配收入：指個人總收入扣除各項應繳稅款和非稅支出后的實際收入，即能夠用來消費或儲蓄的數額。

　　個人可任意支配收入：指在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生活所必需的支出和其他固定支出后的余額。——是影響消費需求變化最活躍的因素。

　　儲蓄：指城鄉居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。

　　信貸：是指金融或商業機構向有一定支付能力的消費者融通資金的行為

　　78.自然環境的分析：自然資源的擁有及開發利用、環境污染與生態平衡。

　　企業自然環境：指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。

　　79.科學技術迅猛發展，給市場帶來的影響表現在6個方面：***

　　一，大部分產品的生命周期有明顯縮短的趨勢;

　　二，電子商務、技術貿易和服務貿易的比重增大;

　　三，勞動密集型產業面臨的壓力加大，產業結構、產品結構調整的步伐加快

　　四，發展中國家勞動力費用低廉的優勢減弱;

　　五，交易，流通方式更加現代化，網絡營銷方式迅速發展

　　六，對企業的管理機構及人員素質提出更高的要求和全新的觀念

　　80.政治環境：指企業市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家方針、政策的變化給企業市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。

　　81.法律環境：指國家或地方政府所頒布的各項法規、法令和條例等，它是企業營銷活動的準則，企業只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的保護。

　　82.社會文化：主要指一個國家或地區的教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念、風俗習慣、審美觀念等的總和。

　　83.價值觀念：是指人們對社會生活中各種事物的態度、評價和看法。

　　84.審美觀念：指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價。

　　85.市場營銷環境分析方法(目的在于尋求機會，避免環境威脅)

　　環境機會：指對企業營銷活動富有吸引力的領域，并且企業在這個領域內擁有競爭優勢。

　　營銷環境機會可以從2方面來分析：一是機會給企業帶來的潛在的吸引力;二是成功的可能性。

　　環境威脅：是指環境中不利于企業營銷的因素及其發展趨勢，它們對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。

　　對環境威脅的分析從2方面進行：一是環境威脅對企業的影響程度;二是環境威脅出現的概率。

　　企業優勢：指企業自身特有的、有利于成長與發展或競爭制勝的因素，包括企業內部存在的有利于促進企業生產經營發展的優勢資源、技術、產品及其它方面的特殊能力。

　　企業劣勢：指企業在生產經營過程中所形成的、對自身生產經營活動具有不利影響的因素。

　　86.影響競爭的5種力量為：現有企業間的競爭、潛在進入者的威脅、替代產品的威脅、購買者的討價還價能力、供應商的討價還價能力。

　　87.市場競爭的強度是多種結構因素相互作用的結果，因素如下：

　　1.眾多勢均力敵的競爭對手;

　　2.行業增長緩慢;

　　3.高額的固定成本或庫存成本;

　　4.缺少差異或轉換成本低;

　　5.退出障礙高。

　　退出障礙：是指企業在退出某個行業時需要克服的障礙和付出的代價

　　與退出障礙相關的因素有：

　　1.高度專門化資產的清算價值低或轉換成本高;

　　2.退出費用高;

　　3.已建立某種戰略協同關系;

　　4.情感障礙;

　　5.政府和社會約束。

　　構成行業進入障礙的因素：規模經濟、產品差異化、商標專有、分銷渠道、絕對成本優勢等。

　　替代產品：指與本企業產品 具有相同或相似功能的其他產品。

　　88.決定行業結構的主要因素有：

　　1.銷售商數量及產品差異程度;

　　2.進入與流動障礙;

　　3.退出與收縮障礙;

　　4.成本結構;

　　5.縱向一體化程度;

　　6.全球化程度。

　　行業：是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。

　　根據銷售商數量及產品差異程度可以劃分5種行業結構類型：

　　完全壟斷：指在一定地理范圍內，某一行業只有一家企業供應產品或服務。

　　壟斷競爭：指某一行業內有許多企業且其產品在質量、性能、款式和服務等方面有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的企業以產品的差異性吸引顧客，開展競爭。

　　完全競爭：指某一行業內許多企業且其產品沒有差別。

　　企業競爭的手段是：改進管理、降低成本、增加服務。

　　進入障礙：指新企業進入某一行業時，相對于行業內原有企業較為不利的因素。

　　從競爭觀念看，競爭者是那些滿足相同市場需求或服務于同一目標市場的行業。

　　競爭者分析與選擇：識別競爭者的戰略;確定競爭者的目標;評估競爭者的優勢和劣勢;估計競爭者的反應;競爭者選擇。

　　89.戰略群體：是指在某特定行業內推行相同戰略的一組企業。

　　企業要想進入某一戰略群體，須注意：

　　一，進行各個戰略群體的難易程度不同;

　　二，當企業決定進行某一戰略群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后決定競爭戰略。

　　不同的戰略群體之間也存在競爭，這是因為：

　　1.不同戰略群體可能具有相同的目標顧客;

　　2.顧客可能無法區分不同戰略群體產品的差別;

　　3.屬于某個戰略群體的企業可能改變戰略，進入另一個戰略群體

　　90.阿瑟.D.利特爾咨詢公司把企業的目標市場的競爭地位分為以下6種：主宰型;強壯型;優勢型;防守型;虛弱型;難以生存型。

　　企業對其競爭者優勢和劣勢的分析的步驟：收集信息及分析評價。

　　市場份額：指競爭者在目標市場的銷售份額。

　　心理份額：反映某種產品的各類品牌在顧客潛意識中的知名程度。

　　91.競爭中常見的反應類型：從容型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者。

　　競爭者選擇可根據以下幾種情況做出決定：

　　1.競爭者的強弱;2.競爭者與本企業的相似程度;3.競爭者表現的好壞。

　　92.企業增強競爭能力，爭取競爭優勢的基本競爭戰略：成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。

　　成本領先戰略：指企業主要依靠追求規格經濟、專有技術和優惠的原材料等因素，以低于競爭對手或行業平均水平的成本提供產品或服務，來獲得較高利潤和較大市場份額。

　　成本領先戰略的優勢：當企業與行業內的競爭對手進行價格戰時，由于企業的成本較低，可能在競爭對手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領先的地位;低成本可以使企業面對供應商和購買者 時擁有較高的討價還價能力;低成本使得企業可以采取降低價格的辦法保持現有的顧客。

　　成本領先戰略的風險：

　　1.如果競爭者掌握了更先進的技術，則會使企業成本方面的優勢不復存在;

　　2.有些低成本企業將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求。

　　成本領先戰略的適用條件：

　　1.企業所處行業的產品或服務基本上是標準化或同質化的，且實現差異化戰略的途徑較少;

　　2.產品的市場需求具有較高的價格彈性;即顧客對產品價值較敏感;

　　3.顧客的轉換成本較低。

　　成本領先戰略的實現途徑：實現規模經濟、做好供應商營銷、塑造企業成本文化、生產技術創新生產技術創新是降低成本最有效的辦法。

　　差異化戰略：指企業通過與企業與眾不同的產品或服務，以滿足顧客的特殊需求，形成競爭優勢的戰略。

　　差異化戰略優勢：

　　一，差異化同樣形成了進入障礙，潛在的進入者要與該企業競爭，需要克服這種產品的獨特性;

　　二，是由于差異化，顧客對該產品或服務有某種程度的偏愛和忠誠，大大降低了顧客對產品價格的敏感性，并增強了企業對顧客的討價還價能力;

　　三，是差異化給企業帶來較高的邊際收益，降低了企業的總成本，增強了企業對供應商的討價還價能力;

　　四，是差異化贏得了顧客的偏愛和忠誠，企業在面對替代品威脅時，可以處于較為有利的位置。

　　差異化戰略風險：

　　一，實現產品差異化有時會與爭取占領更大市場份額相矛盾，它往往要求企業對于這一戰略的排他性有思想準備;

　　二，是形成產品差異的成本較高，導致有些購買者難以承受產品價格， 企業也難以實現盈利;

　　三，是競爭對方可能推出更有差異化的產品，降低企業的競爭優勢

　　差異化戰略的實現途徑：產品差異化、服務差異化、人員差異化、渠道差異化、形象差異化。

　　產品差異化：指企業生產的產品在外觀、質量、設計或性能上明顯優于同類產品，形成競爭優勢。

　　服務差異化：指某一行業，企業針對不同顧客提供特殊性、個性化、情感性等特色服務。

　　形象差異化：指企業通過實施品牌戰略和形象戰略而產生的差異。

　　集中化戰略：指營銷活動的重點集中在一個或少數幾個性質相似的特定目標市場上，為特定的地區或特定的購買者集團提供特殊的產品或服務的一種戰略。

　　優勢：

　　一，是企業可以集中使用自身資源和力量，更好地服務于某一特定市場;

　　二，是企業可以避開行業中的各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環節采取行動;

　　三，是集中化戰略目標集中、明確，經濟成果易于評價，戰略管理過程易于控制。

　　目標領域選擇關鍵：一是根據選定的標準對市場進行細分;二是在市場細分的基礎上，分析其他企業的力量分布和自身優勢。(目標領域的確定，理想狀況是能完全避開競爭對手)

　　93.市場競爭戰略：是指企業依據自己在行業中所處的地位，為實現競爭優勢或適應競爭形勢而采用的各種具體的行動方式。

　　市場競爭戰略：市場領導者40、市場挑戰者30、市場跟隨者20和市場補缺者10戰略。

　　市場領導者：指相關產品的市場上占有最大份額，在價格變化、新產品開發、分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他企業起領導作用的企業。

　　市場領導者應對其他對手的戰略：擴大市場總需求、保護現有市場份額、擴大市場份額。

　　擴大市場總需求的途徑：開發新用戶、開辟新用途、增加使用量。

　　企業開發新用戶的途徑：一是轉變未使用者;二是進入新的細分市場;三是地理擴展。

　　開辟新用途：指設法找出產品的新用法以增加銷售量。

　　增加使用量的手段：提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場合

　　保護現有市場份額的策略：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御。

　　收縮防御：是指企業主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。

　　擴大市場份額應考慮因素：經營成本、營銷組合、反壟斷法。

　　市場挑戰者：指那些在市場上處于次要地位的企業。

　　確定戰略目標和挑戰對象：攻擊市場領導者、攻擊與自己實力相當者、攻擊地方性小企業。

　　市場挑戰者進攻戰略：正面進攻、側翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻。

　　迂回進攻的方法：

　　1.開發無關的產品，實行產品多元化;

　　2.以現有產品進入新地區的市場，實行市多元化;

　　3.發展新技術、新產品，以取代現有產品

　　市場跟隨者戰略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。

　　市場跟隨者：在產品、技術、價格、渠道和促銷等大多營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的企業。

　　市場補缺者：又稱市場利基者，是指精心服務于被大企業忽略的某些細小市場，不與主要企業競爭，通過專業化經營來占據有利市場地位的企業。

　　補缺市場的特征：具有一定的規模和購買力，能夠盈利;具備發展潛力;強大的競爭者對這一市場不感興趣;企業具備向這一市場提供優質產品或服務的能力和資源;企業在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抑御競爭者入侵。

　　市場補缺者的戰略：最終用戶專業化;垂直專業化;顧客規模專業化;特定顧客專業化;地理區域專業化;產品或產品線 專業化;產品特色專業化;客戶訂單專業化;質量和價格專業化;服務專業化;分銷渠道專業化。

　　市場補缺者的任務：創造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。

　　94.市場構成

　　市場營銷學所指的市場：指一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現實的顧客。

　　市場的基本要素：人口、購買力和購買欲望。

　　構成市場的人口因素包括：人口、性別、年齡結構、地理分布、家庭戶數和家庭人口數、職業和文化程度、民族與宗教信仰。

　　購買力：是指人們支付貨幣 購買商品或服務的能力。

　　購買欲望：是指消費者購買商品的愿望、要求和動機，是潛在購買力轉變現實購買力的重要條件。

　　市場的構成：一定量的可交換產品、為市場提供商品的賣方、商品需求及人格化的代表者——買方。

　　95.市場的類型：消費者市場、組織市場。

　　按商品的屬性，可以將市場分為：一般商品市場和特殊商品市場

　　特殊商品市場：指滿足人們對資金及各種服務的需要而提供的市場，包括金融市場、勞動力市場、技術市場和信息市場等。

　　按照顧客購買的目的或用途不同，一般商品市場可分：消費者市場和組織市場。

　　消費者市場：又稱消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。

　　與組織市場相比，消費者市場具有以下主要特點：

　　一，從交易的商品看，商品的 品種多樣、生命周期較短;

　　二，從交易的規格和方式看，消費品市場分散、購買者眾多、成交頻繁，但數量零星;

　　三，從市場動態看，購買的流動性強;

　　四，從購買行為看，消費者的購買行為具有很大程度的可誘導性。

　　組織市場的類型：生產者市場、中間商市場、機構市場、政府市場。

　　政府市場：包括從中央到地方的各級政府部門以及外國政府。

　　組織市場與消費者市場比較，主要特點如下：

　　一、購買者地理區域比較集中;

　　二、購買者的數量少，但是購買規模大;

　　三、供求雙方關系密切;

　　四、需求缺乏彈性;

　　五、決策過程復雜;

　　六、需求波動大;

　　七、采購專業化;

　　八、直接采購;

　　九、互惠購買;

　　十、租賃購買。

　　96.影響消費者購買行為的因素：文化因素、個人因素、心理因素和社會因素。

　　文化因素包括：文化、亞文化和社會階層(文化是決定人類欲望和行為最基本的要素)

　　社會階層的特點：

　　1.人們通過自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有地位的高低

　　2.同一社會階層的人，其行為要比其他社會階層的人的行為更相似;

　　3.社會各階段同層受職業、財富、收入、教育和價值等多種變量的影響和制約

　　4.社會階層不是固定的，一個人在其一生中可以改變自己所處的社會階層

　　個人因素：指消費者行為受其個人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性等因素影響。

　　家庭生命周期分5個階段：單身期、新婚期、“滿巢”期、“空巢”期、“鰥寡”期。

　　生活方式：指人們根據自己的價值觀念等安排的生活的方式，主要通過其活動、興趣和意見表現。

　　心理因素：也稱個別因素，包括動機、認知、學習、信念和態度等方面

　　認知：是指人通過感覺器官，對客觀刺激物和情境的反應。

　　心理學家認為，認知過程是一個“有選擇性的心理過程”，主要包括3個方面：

　　選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性記憶

　　學習：是指由經驗而引起的個人行為上的改變;

　　學習過程是驅策力、誘因、刺激物、反應和強化等因素相互影響和相互作用的。

　　社會因素包括：家庭、相關群體和社會角色地位

　　相關群體：指能直接或間接影響消費者行為和價值觀的群體。

　　97.消費者市場的購買角色：發起者、影響者、決策者、購買者、使用者。

　　98.消費者購買行為類型：復雜的購買行為、減少不協調感 的購買行為、習慣性的購買行業、尋求多樣化的購買行為。

　　消費者購買行為“黑箱”由2部分組成：消費者的特征和消費者的決策過程。

　　99.消費者市場的購買決策流程：確定需要-信息收集-方案評價-購買決策-購后行為。

　　消費者一般會從以下渠道收集有關信息：個人來源、商業來源、公共來源、經驗來源。

　　常見的評價方法：單因素評價法、多因素綜合評價法、互補評價法、排除式評價法

　　影響消費者購買決策的因素：

　　1.其他人的態度，如果與其關系很密切的人堅決反對購買，消費者就可能改變決定;

　　2.未預期到的意外情況或偶然因素，也有可能影響甚至改變消費的購買決策。

　　5種購買子決策：品牌決策、地點決策、數量決策、時間決策、支付方式決策。

　　100.組織市場的購買行為

　　影響組織市場購買行為的因素：環境因素、組織因素、人際因素、個人因素。

　　組織市場購買角色：發起者、使用者、控制者、影響者、決定者、購買者。

　　組織市場的購買類型：直接再購買、修正再購買、新任務購買。

　　直接再購買：從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品。

　　修正再購買：指購買者為了更好地完成采購工作任務，希望修改產品規格、價格等的情況。

　　組織市場的購買決策流程：問題識別——總需求說明——確定產品規格——尋找合格的供應商——征求供應建議書——評價和選擇供應商——履行訂購手續——績效評估。

　　101.市場細分

　　企業開展目標市場營銷主要包括：市場細分、目標市場選擇和市場定位。

　　市場細分：指把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程。(實質就是需求的細分)(溫德爾.史密斯1956年首次提出)

　　市場細分的作用：有利于企業發展市場機會、有利于制定市場營銷組合策略、有利于企業發揮競爭優勢。

　　市場細分的理論基礎(偏好模式)：同質偏好、分散偏好、集群偏好。

　　同質偏好：指所有消費者具備大致相同的偏好。

　　分散偏好：指市場中的消費者偏好差異極大，呈現出很大程度的分散模式

　　集群偏好：指不同的群體有不同的消費偏好，但同一群體的消費偏好大致相同

　　試圖進入集群偏好市場的企業有3種選擇：

　　一是進行無差異營銷;二是進行集中營銷;三是進行差異化營銷。

　　消費者市場的細分依據：地理變量、人口變量、心理變量、行為變量。

　　人口變量包括：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教信仰、國籍、種族等因素。

　　心理變量：是指消費者的社會階層、生活方式和個性特征等方面的因素。

　　社會階層：指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。

　　個性通常表現為自信、自主、支配、順從、保守、適應等具體的性格特征。

　　行為變量：指消費者對某一產品知識、態度、使用情況和反應等方面的特征，具體表現為購買時機、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準備階段和態度等因素。

　　使用程度細分市場分：經常購買者、首次購買者、潛在購買者、非購買者。

　　使用率細分市場分：大量使用者、中度使用者和輕度使用者

　　組織市場的細分依據：宏觀市場細分和微觀市場細分

　　常見的宏觀細分變量包括：組織所處的 行業、規模，組織所在的區域、省市以及組織購買類型。

　　常見的微觀細分變量包括：關鍵的采購標準、采購戰略、采購的重要性、組織的革新性。

　　采購戰略分：滿意戰略和最優化戰略。

　　市場細分的方法：單一變量因素法、多變量因素組合法、系列變量因素法。

　　單一變量因素法：也稱單一標準法，指根據影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細分

　　多因變因素組合法：根據影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細分

　　系列變量因素法：根據企業自身的資源與經營特點，對影響消費者需求的諸多因素由粗到細地進行選擇，并以此為依據進行市場細分。

　　市場細分的流程：確定細分依據——進行具體細分——評估細分結果

　　細分依據市場調查來確定，市場調查應著重收集下列資料：

　　1.產品的屬性及其重要程度;

　　2.品牌知名度及受歡迎程度;

　　3.產品使用方式;

　　4.調查對象產品類別的態度;

　　5.調查對象的人口統計、心理統計和媒體接觸統計

　　市場細分必須具備5個有效條件：可盈利性、可衡量性、可進入性、可區別性、可行動性。

　　102.目標市場選擇(評價細分市場和選擇目標市場)

　　評價細分市場：細分市場的 規模與發展前景、細分市場的結構吸引力、企業的目標與資源。

　　考核細分市場的規范是否與企業能力相匹配，可從人口數量、購買能力和購買欲望3方面進行

　　選擇目標市場：單一市場集中化、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、全面進入。

　　目標市場覆蓋策略的類型：無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略。

　　無差異營銷策略：指企業對各個細分市場之間的差別不予考慮，而是針對市場的整體共性，力求通過單一產品去獲取盡可能多的市場份額的策略。

　　差異性營銷策略：指企業同時在幾個細分市場上經營業務，并分別為每一細分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的策略。

　　集中性營銷策略：即企業集中力量設計生產一種或一類產品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務的策略。

　　選擇目標市場覆蓋策略應考慮的因素：企業資源、產品的同質性、市場同質性、產品所處的生命同期階段、競爭對手的目標市場選擇策略。

　　103.市場定位

　　市場定位：指企業設計出自己的產品和形象，在目標消費者心中確立其與眾不同的有價值的地位

　　理解市場定位概念，應注意：

　　1.市場定位的對象;

　　2.市場定位與產品差異化的關系;

　　3.市場定位是一個相對概念;

　　4.市場定位的本質。

　　市場定位的有效條件：

　　1.必須對所選定的目標市場有一個清晰認識;

　　2.作為定位基礎的利益必須為目標消費者所重視;

　　3.定位必須有營銷組織的支撐;

　　4.定位需要實現與消費者的溝通

　　市場定位的策略：根據產品特色定位、根據產品用途定位、根據使用者定位、根據對競爭者的態度定位。

　　市場定位的層次：產品定位、服務定位、人員定位、渠道定位、形象定位(最終目的)。

　　市場定位的流程：分析目標市場的競爭格局——識別顧客對各種替代品的選擇依據——評估顧客追求的利益的相對重要性——確定競爭產品在重要屬性方面的地位——選擇競爭優勢——顯示競爭優勢。

　　104.產品概述

　　產品：是能夠提供給市場以滿足其需求和欲望的任何東西。

　　產品的5個層次：核心產品、基礎產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。

　　核心產品：指向顧客提供的產品的基本效用或利益。

　　基礎產品：指核心產品借以實現的形式。

　　期望產品：指顧客購買產品時期望的一整套屬性和條件。

　　延伸產品：指顧客購買基礎產品和期望產品時，附帶獲得的各種利益的總和。

　　潛在產品：指現有產品包括所有附加產品在內的，可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。

　　產品的分類：產品的耐用性和有形性、消費者購買習慣、工業品分類。

　　產品的耐用性和有形性可分：非耐用性、耐用性、服務(無形性.不可分離性、可變性和易消失性)。

　　消費者購買習慣可分：便利品、選購品(同質和異質)、特殊品、非渴求品。

　　工業品分類：材料和部件、資本項目(裝備和附屬設備)、供應品和服務。

　　材料和部件：指完全轉化為制造商產成品的那些產品，如原材料、半制成品和零部件。

　　產品組合的相關概念：產品組合、產品線、產品項目。

　　產品組合：指一個特定銷售者售給購買者的一組產品，即企業提供市場產品線和產品項目的組合。

　　產品線：產品線又叫產品大類，是指密切相關的能夠滿足同類需求的一組產品。

　　產品項目：指產品大類中各種不同品種、規格、質量的特定產品，它們因性能、商標、款式等不同而區別于企業其他產品，也就是在企業產品目錄上列出的每一個產品。

　　產品組合的維度：產品組合的寬度、產品組合的長度、產品組合的深度、產品組合的黏性。

　　產品組合的黏度：指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。

　　產品線決策：

　　產品延伸決策、產品線填補決策、產品線現代化決策、產品線特色化決策、產品線削減決策。

　　產品延伸決策可考慮：產品線向下延伸、產品線向上延伸、產品線雙向延伸。

　　產品線填補決策：指在現有產品線的范圍內增加一些產品項目，以強化現有產品線產品線現代化決策強調對新興技術的應用。

　　105.產品生命周期

　　產品生命周期：指產品投入到市場到退出市場所經歷的全部過程。

　　可分：導入期、成長期、成熟期、衰退期。

　　導入期的營銷策略：快速撇脂 策略、緩慢撇脂 策略、快速滲透 策略、緩慢滲透策略。

　　成長期的營銷策略：產品策略、渠道策略、促銷策略、價值策略。

　　成熟期的營銷策略：市場改進、產品改進、營銷組合改進。

　　增加使用者數量的方法：把非使用者轉變為使用者;進入新的細分市場;爭取競爭對手的用戶。

　　增加使用率的方法：努力使使用者更頻繁地使用該產品和增加每次的用量，開發產品新的用途。

　　產品改進的主要形式：質量改進、特點改進、式樣改進、服務改進。

　　產品改進的優點：一，有益于建立和鞏固企業的領先形象;二，能贏得某些細分市場的忠誠度;三，能給企業帶來免費的大眾化宣傳。

　　衰退期的營銷策略：

　　一，在行業的前景未明確前，保持原有的投資水平;

　　二，有選擇地減少投資;

　　三，在減少某些細分市場投資的同時，將抽出的資金投入有較高獲利潛力的市場挖掘需求;

　　四，迅速放棄該業務并以有利方式處理相關資產。

　　106.新產品開發策略

　　新產品：是指在某個市場上首次出現或是企業首次向某市場提供的，能滿足消費需求的整體產品。

　　新產品包括：新問世產品、新產品線、現行產品線的增補品、現行產品線改進更新、市場重定位、成本減少。

　　新問世產品：指利用新材料、新技術等生產的前所未有的產品

　　新產品線：指企業首次進入已建立市場的新品。

　　現行產品線的增補品：企業在已建立的產品線上增補的新產品。

　　現行產品線改進更新：改進現行產品的性能或對現行產品注入較多的新價值并替代現行產品。

　　市場重定位：指以新的細分市場為目標的現行產品。

　　成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產品。

　　新產品開發流程：創意產生—創意篩選—產品概念的發展和測試—營銷戰略發展—商業分析—產品開發—市場測試—商品化。

　　在新產品開發的構思階段，營銷部門的主要責任：尋找、激勵、提交。

　　創意篩選時考慮因素：市場條件、企業內部條件、銷售條件、收益條件。

　　產品概念：指已經成型的產品創意，即用文字、模型、圖像等對產品創意予以清晰闡述。

　　產品開發：指把產品概念轉化為產品實體。

　　具有可行性的新產品應滿足以下條件：消費者感覺它是產品概念說明中關鍵屬性的具體表現;在正常使用和正常條件下，能夠安全地執行其功能;轉化的產品實體不超過預算的制作成本。

　　新品商品化的關鍵問題：新產品投入市場的時機;新產品投入地點的選擇;目標市場的選擇;營銷組合策略。

　　新產品的采用過程：知曉、興趣、評價、試用、采用。

　　107.產品品牌策略

　　對品牌概念的理解：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者;(價值、文化、個性最持久)

　　品牌的作用：

　　企業角度：品牌的資產作用、品牌的形象作用;

　　消費者角度：品牌的識別作用、品牌的保護作用、品牌的擔保作用。

　　品牌資產：是附加和服務上的價值，這種價值可能反映為消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對企業的價值、市場份額和盈利能力的影響。

　　菲利普.科特勒定義品牌資產的3個角度：財務角度、市場角度、消費者角度。

　　財務角度意義：能準確說明企業的業績;便于企業募集資金;為企業制定并購決策依據。

　　戴維.阿克消費者角度：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想、品牌其他資產。

　　品牌資產的競爭優勢：

　　一、降低了企業的營銷成本;

　　二、加強了企業對中間商的討價還價能力;

　　三、企業可以比競爭對手賣更高的價格;

　　四、企業可以較容易地開展品牌延伸;

　　五、品牌給企業提供某些保護作用;

　　品牌策略：品牌化策略、品牌使用者策略、品牌名稱策略、品牌發展策略、品牌重新定位策略。

　　品牌使用者策略：制造商品牌、分銷商品牌、特許品牌。

　　分銷商使用自己的品牌的好處：

　　可以保證和控制貨源;可以控制進貨價格;具有零售店的貨架空間等天然優勢。

　　品牌名稱策略：個別品牌策略、家族品牌策略、獨立家族品牌策略、組合品牌策略。

　　品牌發展策略：產品線擴展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。

　　產品線擴展策略：指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線產品時，仍沿用原來品牌品牌。

　　延伸策略：指企業利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產品或新產品。

　　多品牌策略：指企業同時為一種產品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌。

　　新品牌策略：指為新產品設計新品牌的策略。

　　合作品牌：也稱雙重品牌，即兩個或更多的品牌通過一種產品聯合起來。

　　品牌重新定位策略：也稱再定位策略，是全部或部分調整或改良品牌原有的市場定位。

　　108.產品的包裝策略

　　包裝：指按一定技術、方法而采用的容器、材料及輔助物等(首要包裝、次要包裝、運輸包裝)。

　　包裝作用：保護商品、便于儲運、方便消費、促進銷售、提高價值。

　　包裝策略：類似包裝策略、差異包裝策略、連帶式包裝策略;復用式包裝或多用途包裝策略、等級式包裝策略、贈品式包裝策略、改變包裝策略、開窗式包裝策略、分量式包裝策略、禮品式包裝策略。

　　109.產品的服務策略

　　服務：是用于出售或同產品一起出售的活動、利益或滿足感。

　　服務的特性：無形性、不可分離性、變化性和時效性。

　　服務的類型：有形商品伴隨服務、有形商品與服務的結合、主要服務伴小服務、純粹服務。

　　服務的營銷策略：接觸前服務營銷策略、接觸中服務營銷策略、接觸后服務營銷策略。

　　接觸前服務營銷策略：內部營銷策略、服務差異策略。

　　內部營銷策略主要3個方面：

　　一、企業應該盡可能吸引和招聘。的員工;

　　二，應該定期檢查員工對工作的滿意度;

　　三，針對員工的滿意度情況進行內部激勵和管理調整。

　　服務差異策略：有形展示差異化、過程差異化(可靠性、靈活性、創新性)、形象差異化。

　　接觸中服務營銷策略：“真實的瞬間”策略、自助服務策略。

　　自助服務策略：指企業依靠自助服務技術和設備向顧客提供服務。

　　接觸后服務營銷策略：售后服務策略、服務再現策略。

　　售后服務策略：指企業向顧客提供產品或服務之后，針對售出產品或服務提供的維修，更換等。

　　服務再現策略：指處理顧客 抱怨和投訴的策略。

　　110.定價流程

　　價格是商品價值的貨幣表現，是顧客購買商品所愿意支付的經濟成本。

　　影響定價的因素：

　　內部因素：營銷目的、其他營銷組合要素、成本;

　　外部因素：市場需求、競爭者、政府政策。

　　定價的流程：選擇定價目標——分析需求——估計成本——分析競爭者——選擇定價方法——確定最終價格。

　　選擇定價目標：維持基本生存、當期利潤最大化、市場份額最大化、市場撇脂最大化、產品-質量領先、其他目標。

　　市場份額最大化適用條件：

　　一，市場是價格敏感型的，因而低價能有效刺激銷售增長;

　　二，企業具備最大批量的生產能力，在經驗曲線作用下，生產和分銷成本得以降低;

　　三，低價可有效阻止現有及潛在的競爭對手。

　　“撇脂”：指產品或服務進入市場的初期制定盡可能高的價格，以撇取市場上最高支付能力可以出得起的價格，使單位產品的獲利最大，之后隨時間推移逐漸降低價格。

　　分析需求：價格敏感度、需求的價格彈性。

　　需求：是在一定時期、一定價格條件下，消費者對產品的貨幣支付能力的需要。

　　需求量對價值變動的反應程度就是需求彈性。

　　需求的價值彈性=需求量變化的百分比/價格變化百分比

　　決定需求價格彈性大小的因素：

　　產品的用途、替代品的數目及替代相近程度、消費者在一種商品上消費支付占總消費支出的比重、消費者改變購買和消費習慣的難易程度、文化價值的取向。

　　估計成本：固定成本、變動成本與總成本;經驗