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《市場營銷策劃》

考試-知識點押題資料(★機密)

　　市場營銷策劃

　　營銷策劃的概念

　　所謂營銷策劃，是指市場營銷策劃活動的主體，根據企業的整體戰略，在企業內部條件和外部環境分析的基礎上，設定預期的營銷目標并精心構思、設計和組合營銷因素，從而高效率地將產品或服務推向目標市場的操作程序。

　　營銷策劃與營銷計劃不同，營銷策劃主要把握營銷活動的方針指向，特別強調創造性、前瞻性、戰略性;營銷計劃主要是對企業營銷活動涉及的人、財、物進行事先安排，特別強調目的性、準確性、戰術性。總體來說，營銷計劃是營銷策劃之后的具體實施，也即營銷計劃意在將營銷策劃的結果一步步落實到具體行動中去。

　　營銷策劃與營銷管理不同，二者的區別和聯系主要表現在如下幾個方面：

　　第一，營銷管理是營銷策劃的土壤，而營銷策劃則是營銷管理的內容之一，它們之間是皮與毛的關系。營銷策劃是營銷管理這個大系統下的一個子系統，它依存于營銷管理，沒有營銷管理，也就不存在營銷策劃。

　　第二，營銷策劃是實現營銷管理任務和目標的手段。

　　第三，營銷管理的范疇覆蓋市場營銷活動的全過程，而市場營銷策劃則著重于營銷理念的創意、營銷方案的構架和設計。

　　第四，營銷管理和營銷策劃的終極目標是一致的，即顧客滿意和實現企業利潤最大化。

　　營銷策劃的特點

　　(一)前瞻性

　　營銷策劃是對未來營銷活動所做的當前決策，因而具有前瞻性。

　　(二)戰略依托性

　　一個營銷策劃不能掙脫企業的整體戰略而獨立存在，否則，這個營銷策劃無論自身多么的。，那也是無效果可言的，因為它與公司的整體戰略方向發生沖突，結果只能是費力不討好。

　　(三)科學性

　　營銷策劃是一門思維科學，要求定位準確、審時度勢、把握主觀與客觀，辯證地、客觀地、發散地、動態地把握各種資源。

　　(四)目的性

　　在營銷策劃中，一定要設定企業的營銷目標，即企業希望達到的預期目標，比如在銷售量、市場份額、利潤等方面設定目標，而且對這些目標應該進行可以量化的表述。一個營銷策劃若沒有相應的營銷目標就無法檢測其質量，同時也失去了其存在的意義。

　　(五)程序性

　　理論和實踐均證明了營銷策劃的進行應該遵循一定的程序，程序是營銷策劃質量的保障，脫離程序不但提高了營銷策劃本身的難度，而且會使營銷策劃的質量大大降低。同時營銷策劃的程序性并不會阻礙創造性思維的發揮，而會使創造性思維得到更合理的發揮。

　　(六)創新性

　　創新性是營銷策劃的靈魂所在，一個營銷策劃切忌機械模仿他人，否則就會失去策劃的生命力。只有那些擁有創意的營銷策劃才能在如今激烈的市場競爭中脫穎而出，取得最終的成功。

　　營銷策劃的類型

　　(一)按作用時間的長短劃分，可將其劃分為過程策劃、階段策劃和隨機策劃。

　　過程策劃指的是貫穿于企業營銷全過程的長期策劃;

　　階段策劃則是指處于企業營銷的不同階段的短期策劃;

　　隨機策劃是指在企業營銷的某一時點隨時策劃，屬于更短期的策劃。

　　(二)按營銷策劃的主體劃分，可將其劃分為企業內營銷策劃和第三方營銷策劃。

　　企業內營銷策劃指的是由企業內的市場部或企劃部人員做出的營銷策劃;

　　第三方營銷策劃則是由獨立的營銷策劃公司、管理咨詢公司等中介機構做出的營銷策劃。

　　(三)按營銷策劃的客體劃分，可將其劃分為市場調研策劃、營銷戰略策劃、企業形象策劃、產品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃、廣告策劃、公共關系策劃、網絡營銷策劃等。本書在后面將對這些策劃客體進行專題論述。

　　(四)按營銷策劃的目標劃分，可將其劃分為營銷戰略策劃和營銷戰術策劃。

　　營銷戰略策劃注重企業的營銷活動與企業總體戰略之間的聯系，內容涉及企業戰略發展方向、戰略發展目標、戰略重點等，并依此設計企業的營銷戰略，例如營銷戰略目標的策劃、營銷戰略重點的策劃和STP的策劃等;

　　營銷戰術策劃則注重企業營銷活動的可操作性，是為實現企業的營銷戰略所進行的戰術、措施、項目和程序的策劃，例如產品策劃、價格策劃、分銷策劃和促銷策劃等。

　　營銷策劃的作用

　　(一)提高企業的經營管理水平

　　營銷策劃以需求管理為核心，把市場需求作為市場經濟條件下一切生產經營活動的起點和歸宿，以市場營銷為龍頭改造整個經營管理流程，按市場需求配置企業資源，這無疑促進了企業整體經營管理水平的提高。

　　(二)促進企業營銷資源的高效配置

　　營銷策劃以市場需要為中心，通過多學科知識的集合和碰撞，打破傳統觀念，用創新的思維和系統的觀念，把企業既有的和可利用的人才、資金、技術、設備以及信息等資源有效地整合起來，實現企業營銷的高效益。

　　(三)降低企業未來的不確定性

　　因為營銷策劃建立在對未來所進行的科學性預測的基礎之上，考慮了將來可能出現的各種情況，這就使企業管理者能夠做到未雨綢繆，對未來有更好的把握。所以，營銷策劃在一定程度上能夠克服不斷增加的外界環境的不確定性。

　　(四)增強企業的市場競爭實力

　　企業在正確的營銷策劃的指導下，以消費需求為中心，能夠高效率地配置自身的有限資源，更好地滿足和創造需求，提高企業的贏利能力，增強企業的市場競爭能力，從而提高企業的整體實力。

　　營銷策劃的原則

　　(一)人本原則

　　所謂人本原則是指營銷策劃以人力資源為本，通過探究消費者的需求和發揮策劃人的創造性來推動企業發展的理論。營銷策劃不能脫離企業內部人員和企業外部目標顧客而孤立地設計，否則就會導致策劃活動的有勞無功。另外，人本原則特別崇尚 “天人合一”的理念，即營銷策劃要把企業 發展、社會發展和自然生態發展統一起來，形成綠色營銷策劃的最高境界，以實現可持續 發展，維護人類的根本利益。

　　(二)差異原則

　　差異原則是指在不同時期、對不同主體、視不同環境而做出不同選擇的理論體系。這就是說，營銷策劃沒有固定的模式，營銷策劃工作不能刻舟求劍、生搬硬套。不同的策劃主體和客體以及不同的時間和環境都決定了營銷策劃文案的差異性。那種無視客觀環境變化而盲目照抄照搬別人現成的“模式”的營銷策劃行為本身就違背營銷策劃的內涵，是不科學的行為。

　　(三)整合原則

　　整合原則是指營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統，用集合性、動態性、層次性和相關性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關系，以正確的營銷理念將各個要素整合統籌起來，從而形成完整的策劃方案并達到優化的策劃效果。

　　(四)效益原則

　　效益原則是指在營銷策劃活動中，以成本控制為中心，以追求企業與策劃行為本身雙重的經濟效益和社會效益為目的的理論體系。

　　營銷策劃的流程

　　(一)環境分析

　　環境分析是指企業營銷策劃者通過對企業的外部環境和內部條件進行調查和分析，進而確定外部市場的機會和威脅以及企業自身的優勢和劣勢，從而明確企業目前所處位置的一種方法。

　　1.環境分析的形式

　　任何一家企業都面臨兩個變量：一是企業無法直接控制的變量，它們以外部環境、市場和競爭變量的形式存在;二是企業完全可以控制的變量，即企業內部的經營環境。由此我們可以將環境分析分為兩種形式：外部環境分析和內部環境分析。

　　2.環境分析的內容

　　這里我們按照外部環境分析和內部環境分析，將營銷策劃中所要進行的環境分析內容進行了歸納，具體如表1-1所示。

　　表1-1　環境分析的內容

　　外部環境 宏觀環境 政治環境 國家政治局勢、法律制度、稅收、商業法規、人權立法等

　　經濟環境 金融貨幣政策、財政稅收政策、收入分配政策、產業政策、通貨膨脹情況、失業情況、能源、行業規則等

　　社會文化環境 人口分布和流動、文化傳統、倫理道德、風俗習慣、價值觀念、環保意識、消費者生活方式等

　　技術環境 與企業所在行業相關的技術改進和革新

　　產業結構 潛在入侵者、替代者、供方、買方、業內競爭者等

　　行業環境 產業盈利能力 進入市場的障礙、經營成本的結構、產業利潤的來源、投資成本、投資回報率等

　　經營環境 對企業營銷活動影響最直接的因素，包括主要競爭對手的市場目標、現行市場營銷戰略、資源和能力、消費者的心理狀況和購買行為、供應者、債權人、總市場規模、市場增長趨勢、市場的特點等

　　內部環境 企業內部所有對營銷活動產生直接和間接影響的因素，包括：企業資源、企業目標、企業任務、企業整體戰略、企業組織結構、企業權力結構、企業文化、戰略業務單位的競爭戰略、營銷部門在企業的地位、企業產品的市場占有率、產品質量、分銷渠道、產品價格、促銷、公共關系、產品開發、信息系統等

　　(二)營銷目標設定

　　營銷目標就是營銷策劃要實現的期望值，確定營銷目標是營銷策劃流程的關鍵環節。通常而言，目標的設定應該遵循SMART原則，即具體(Specific)、可衡量(Measurable)、可操作(Available)、現實性(Realistic)、時限性(Timed)。營銷目標在設定時也要遵循上述的SMART原則。應該明確的是營銷目標只與產品和市場有關。

　　營銷目標應包括下列一項或多項內容：為已存在市場而生產的已存在產品;為已存在市場而生產的新產品;為新市場而生產的已存在產品;為新市場而生產的新產品。

　　營銷目標的設定要明確，否則策劃對象就會很模糊，不易產生策劃構想。在設定營銷目標時必須注意以下幾點：

　　第一，營銷策劃目標要盡量量化，以便于測量。對于不易量化的目標，也要盡量想出較為客觀的評價標準。例如一年內企業某一產品的市場份額達到10%。

　　第二，營銷目標不要設定得太高，也不要設定得太低。太低的話，起不到激勵效果，達不到營銷策劃的目的;太高的話，又難以實現，容易造成消極影響。

　　第三，如果存在多個營銷目標，那么應該使營銷目標相互協調一致。若目標之間存在難以協調的矛盾，要明確表述目標的優先順序。

　　值得一提的是，營銷目標的設定應當建立在一定假設的基礎上，所有的公司在營銷目標設定之前不得不做出一些假設，而這些假設則是營銷策劃能否成功的主要決定因素。所謂假設就是對企業未來所面臨環境的一種預想，營銷策劃的成功程度取決于這種假設與實際情況符合的程度，一般來講，假設與實際情況的符合程度越高，營銷策劃的成功率越高。

　　(三)營銷戰略策劃

　　營銷策劃目標告訴你要到達的目的地，而營銷戰略策劃則勾畫了你如何到達這一目的地的整體框架。營銷戰略策劃是整個策劃流程的核心所在。

　　1.市場細分

　　所謂市場細分就是把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質的消費者組成的較小的細分市場的過程。在細分的市場上，企業能創造出針對目標受眾的產品或服務，確定相應的價格、分銷渠道和傳播渠道，并且面臨較少的競爭對手，這也是市場細分的優點和促使企業進行市場細分的驅動力量。然而并

　　非所有的市場細分都是有效的，要使市場細分有效，它必須具備四個特點：

　　(1)可衡量性，即用來劃分細分市場大小和購買力的特性程度應該是能夠測定的;

　　(2)可盈利性，即細分市場的規模大到足夠獲利的程度;

　　(3)可進入性，即細分市場是企業能夠借助營銷手段進入的;

　　(4)差異性，即細分市場在觀念上能被區分，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反映。

　　2.目標市場選擇

　　所謂目標市場選擇就是指在公司進行市場細分后，在權衡外部各細分市場的吸引力和企業自身能力和資源的基礎上，公司決定要進入哪些細分市場的營銷決策行為。在評估各種細分市場時，公司必須要考慮三個因素：細分市場的吸引力、企業自身的資源、企業的發展目標。只有那些與公司目標相一致并且公司有能力和資源進入的具有吸引力的細分市場才能最終成為公司市場目標化的對象，即目標市場。公司在對不同的細分市場評估后，可考慮五種目標市場模式，即密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化和完全覆蓋市場。

　　3.市場定位

　　所謂市場定位就是指企業設計出自己的產品和形象，在目標消費者心中確定與眾不同的有價值的地位。在營銷策劃中必須對競爭對手現階段所處的市場地位有所了解，然后結合企業自身的具體條件選擇適合于企業發展的市場位置。

　　市場定位，簡而言之就是在目標客戶心目中樹立產品獨特的形象。

　　(四)營銷戰術策劃

　　營銷戰術策劃是指企業根據營銷戰略策劃而制定的一系列更為具體的營銷手段，具體內容包括產品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃等。在營銷戰術策劃中需要強調以下兩方面：

　　第一，營銷戰術策劃中可利用的可控因素有多種，且對于不同的企業其被側重的程度是不同的。

　　第二，企業的營銷戰術策劃可以是全面的，比如一個企業整體的營銷策劃，也可以是單項的，比如一個企業的品牌策劃。

　　(五)形成營銷策劃書

　　營銷策劃書是整個營銷策劃內容的書面載體，它一方面是營銷策劃活動的主要成果，另一方面也是企業進行營銷活動的書面行動計劃。一般來講，營銷策劃書有如下幾點作用：

　　第一，幫助營銷策劃人員整理信息，全面、系統地思考企業面臨的營銷問題;

　　第二，幫助營銷策劃人員與企業高層決策者進行溝通;

　　第三，幫助企業決策者判斷營銷方案的可行性;

　　第四，幫助企業營銷策劃管理者更有效地實施營銷管理活動。

　　(六)營銷策劃實施

　　營銷策劃實施，指的是營銷策劃方案實施過程中的組織、指揮、協調和控制活動，是把營銷策劃方案轉化為具體行動的過程。

　　(七)評估與修正

　　所謂營銷策劃的評估就是將營銷策劃方案的預期目標與現實中得到的實際目標加以比較，據此對營銷策劃的實施效果進行評價;營銷策劃的修正則是當發現營銷策劃的實際實施效果不理想時，對造成不利影響的因素加以修正，以便營銷策劃能夠達到策劃者所希望實現的目標。營銷策劃的評估與修正主要包括項目考核、階段考核、最終考評和反饋改進等內容。

　　1.項目考核

　　項目考核是指當每一個項目完成以后對項目完成的情況所進行的一個評估，以便及時發現和解決存在的問題。

　　2.階段考核

　　階段考核指的是當營銷策劃的一個標志性階段完成時，對其實施效果進行的評估。

　　3.最終考評

　　最終考評就是對營銷策劃實施的結果進行分析，以便查看營銷策劃的期望值與實際結果是否有差異。

　　4.反饋改進

　　營銷策劃的影響因素

　　(一)高層管理者支持力度

　　造成企業高層管理者對營銷策劃支持力度不夠的原因大致可分為三個方面：其一，一些高層管理者缺乏營銷導向的理念，他們可能對基本的營銷原理一知半解甚至一無所知，這往往導致了他們對營銷策劃的偏見，認為營銷策劃者只會紙上談兵，對實際的利潤毫無貢獻，增加的只是公司的成本而已;其二，營銷策劃者與高層管理者缺乏溝通，這使得高層管理者搞不清楚營銷策劃的來源始末，面對著營銷策劃書中令人摸不著頭腦的報表、流程圖以及類似資料，他們往往感到憤怒，然后便是拒絕;其三，面向現在的獎勵系統和薪酬體系往往使高層管理者只關心現在，而對未來的看起來渺茫的收益一點興趣也沒有。

　　(二)經濟環境波動情況

　　一般來說，經濟環境的波動幅度越大，其對營銷策劃的削弱作用越強。

　　(三)競爭激烈程度

　　一般來講，企業的競爭環境越寬松，其對營銷策劃的需要程度就越低，對營銷策劃的質量要求也不高;相反，企業面臨的競爭對手十分強大，競爭十分激烈，那么企業對營銷策劃的依賴程度就很大，對營銷策劃方案的創新性更加看重，而此時營銷策劃也更需要被有力地貫徹下去。

　　(四)企業自身實力

　　實力派的企業對營銷策劃的質量要求更高，同時它們也愿意為高質量的營銷策劃方案花上一大筆錢。

　　營銷策劃的組織

　　(一)選擇有效的策劃實現途徑

　　企業進行營銷策劃，主要可以通過兩種途徑來實現：一種是通過“自力更生”的方式，即企業自行組織企業內的營銷管理人員建立自己的策劃部門進行策劃;另一種則是借助于“外腦”，即通過外聘專門的策劃人員或專業的策劃公司來進行策劃。

　　究竟是自己策劃還是依靠外腦，并沒有什么統一的標準。企業應在綜合考慮自身的規模、實力，以及策劃工作的頻度和復雜程度等多項因素的前提下，認真分析投入產出比，選擇一種適合企業的有效的策劃實現途徑。

　　(二)建立完備的策劃組織機構

　　所謂營銷策劃組織，一般也稱作營銷策劃委員會或營銷策劃小組，它將策劃活動所需的各類人員整合在一起，是在充分發揮策劃主創人智慧的基礎上形成的團結合作的組織系統。

　　通常，營銷策劃組織由一名主任(組長)、2～3名副主任(副組長)和若干成員組成。一個完備的營銷策劃組織，其主要成員及其相互間的關系如下圖所示。

　　1.策劃總監

　　策劃總監全面負責監督和管理營銷策劃委員會(小組)的各項工作，其主要工作職責和任務是協調營銷策劃組織與企業各部門及各方人士的關系，安排、保證工作進度和效率等。一般應由企業的總經理、營銷副總經理或策劃部經理擔任。

　　2.主策劃人

　　主策劃人在策劃過程中起著關鍵性的作用。他不僅指揮各類策劃人員的調研活動，而且牽頭組織策劃人員的創意活動并最后負責策劃方案的擬訂。

　　3.市場調查人員

　　4.文案撰寫人

　　5.美術設計人員

　　6.高級電腦操作人員

　　(三)選擇。的策劃人才

　　一個。的營銷策劃人，首先應是一個既有廣博理論知識又有豐富實踐經驗的復合型人才;其次，要有敏銳的觀察力、判斷力和駕馭市場的能力;再次，要具備良好的社會公德和職業道德;最后，要具備深厚的文字功底和善于運用各種表達技巧。

　　然而，對于企業來說，如何選擇企業組織所需的各類策劃人才呢?首先，企業的領導者要了解一個完備的營銷策劃組織是由哪些人員構成的，從而確定組織對策劃人員的具體需求;其次，要根據組織對策劃人員條件的具體要求進行甄選，并且在甄選的過程中，還要有“最。的并不一定是最合適的，最合適的才是最好的”這樣的科學用人觀。

　　營銷策劃的實施

　　(一)策劃的關鍵在于實施

　　(二)策劃實施前的準備

　　1.落實執行組織和人員

　　落實策劃方案的執行組織和人員，是進行策劃實施準備工作的首要任務。執行組織和人員的落實，要圍繞策劃方案和具體的行動計劃來進行。

　　落實策劃方案的執行組織和人員，比較關鍵的一點是要使每個執行組織和人員的分工和責任明確，從而使每個執行者能夠各司其職、各負其責，使策劃案的各項措施都能落到實處。

　　2.做好物資籌辦工作

　　物資的籌辦工作主要由兩部分內容構成：一是物資籌措，二是物資部署。

　　3.對相關人員進行培訓

　　一般情況下，培訓講解的內容主要包括：策劃的意圖、策劃的目標、實施內容、實施步驟以及實施的要領和注意事項等。而培訓的目的也就在于使實施者能夠了解或熟練掌握它們，從而為更好地實施方案創造條件。

　　4.進行思想動員和部門間協調

　　(1)用思想動員解決思想認識問題。

　　(2)通過有效協調化解部門間沖突。

　　(三)策劃案實施的步驟

　　1.實施模擬

　　進行實施模擬，首先，實施者要熟悉策劃案實施的整個過程和程序;其次，要注意在實施過程中找出實施的關鍵環節;最后，在進行實施模擬時，還要盡可能地去發現實施過程中可能會遇到的各種問題，從而及時準備、早做預防。

　　2.正式實施

　　所謂正式實施，其實就是全面落實策劃方案各項措施的具體過程。

　　要實現策劃方案的順利實施，首先，策劃活動的組織者要明確方案執行過程中各執行人員的分工和責任，將策劃方案的各項措施落實到人;其次，在實施過程中要以策劃方案為依據，并嚴格執行;再次，要對實際支出和工作進度進行有效控制;最后，對策劃實施過程中出現的偏差和遇到的問題要做好反饋，以便及時發現、及時調整。

　　3.中間考核

　　一般來講，中間考核的內容主要應包括實施費用與支出的情況、實施進度、實施效果以及實施者的態度等。

　　(四)實施過程中的注意事項

　　1.強制性與靈活性相結合

　　強制性原則，要求方案的實施必須嚴格按計劃執行，不得隨意變更;而靈活性原則，則要求實施過程應依據環境及情況的變化而變化，不能拘泥于原有計劃或方案的規定。雖然它們強調的內容正好相反，但它們在策劃實施過程中的作用卻是同等重要的。

　　2.做好溝通與協作

　　策劃案實施中必須強調溝通與協作，主要可以從以下方面說明：首先，在營銷策劃的實施過程中，策劃者兼任實施者的情況并不多。因此，要想使策劃者的真實意圖不在實施過程中走樣，策劃者與實施者之間必須保持良好的溝通。其次，策劃案的實施既要由策劃部門和操作部門來完成，也需要相關部門的理解、支持與配合。所以，做好部門與部門間的溝通協作也是重要和必須的。

　　3.注意實施的進度與效果

　　進度與效果，是衡量策劃實施工作成效的兩個重要指標。進度反映的是計劃任務進展的快慢情況;而效果則反映的是計劃任務完成的情況。

　　營銷策劃的控制

　　(一)控制是營銷策劃成功的保障

　　(二)做好監督與檢查

　　所謂監督與檢查，就是以方案的要求為依據，看操作者在實際操作時是否達到標準。這是一種非常有效的控制方法。

　　(三)利用反饋實現控制

　　1.在策劃方案確定前進行反饋

　　2.在方案實施過程中進行反饋

　　3.在策劃活動結束后進行反饋

　　營銷策劃書的結構

　　一般來說，營銷策劃書包括如下九個方面的內容。

　　(一)綱要

　　主要描述策劃項目的背景資料、介紹策劃團隊、概括策劃書的主要內容等，要求簡明扼要，讓人一目了然。

　　(二)環境分析

　　1.宏觀環境分析

　　(1)人文環境：人口規模和增長率、年齡分布和種族組合、受教育水平、家庭類型、地區特征;

　　(2)經濟環境：社會購買力、消費者收入、儲蓄信貸、通貨膨脹、支出模式;

　　(3)政治環境：對商業進行管理的立法、特定利益集團的成長;

　　(4)自然環境：能源成本的增加、原料短缺、反污染的壓力;

　　(5)文化環境：核心文化價值觀，亞文化、次文化價值觀念;

　　(6)技術環境：技術革新規定、革新機會、研究與開發預算。

　　2.競爭環境分析

　　(1)競爭對手的實力分析：營銷戰略、經營規模、生產能力、生產技術;

　　(2)競爭對手的策略分析：市場占有率、定價水平與調整、廣告支出、促銷活動與效果、廣告主題與訴求對象。

　　(三)SWOT分析

　　即分別評估企業內部的優勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)，外部環境的機會(Opportunities)、威脅(Threats)。

　　(四)市場選擇與定位

　　1.細分市場

　　(1)確定細分變量：地理、人文、心理、社會;

　　(2)分析細分有效性：可衡量性、可盈利性、可進入性、差異性。

　　2.目標市場選擇

　　(1)確定目標市場模式：密集單一市場、有選擇的專門化、產品專門化、市場專門化、完全覆蓋市場;

　　(2)分析目標市場結構的吸引力。

　　3.市場定位

　　(1)選擇定位依據：產品特性或種類、產品用途及使用場合、使用者類型、競爭狀況;

　　(2)明確定位戰略：迎強定位、避強定位、重新定位、為競爭對手再定位、企業地位定位;

　　(3)選擇差異化工具：實質性差異化和心理性差異化。

　　(五)企業戰略與目標

　　1.企業戰略的選擇

　　2.戰略目標的確定

　　(1)選擇戰略目標：生存、最大當期利潤、市場份額最大化、最大市場撇脂、產品質量領袖;

　　(2)確定具體目標：銷售額、利潤額、市場占有率、毛利率、回款率、戰略周期、戰略階段。

　　(六)營銷策略

　　1.產品策略

　　(1)豐富產品層次：核心產品、形式產品、附加產品、期望產品、潛在產品;

　　(2)優化產品組合：產品組合的深度、寬度、長度、黏性;

　　(3)實行品牌營銷：品牌化策劃、品牌使用者策劃、品牌數量策劃、品牌建設策劃和品牌發展策劃;

　　(4)設計包裝和標簽;

　　(5)實行服務營銷：服務營銷的特殊3P(以人為本、實物證明、過程管理)。

　　2.價格策略

　　(1)選擇定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法;

　　(2)進行價格調整：心理定價策略、地理定價策略、價格折扣與折讓策略、促銷定價策略、差別定價策略、產品組合定價策略;

　　(3)價格變動策劃：主動調價策劃和被動調價策劃。

　　3.促銷策略

　　(1)明確促銷目標：提升產品的知名度或是擴大產品的銷售等;

　　(2)選擇促銷工具：選擇廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷、直復營銷中的一種或者幾種，并為每種方式制訂具體的實施計劃。

　　4.渠道策略

　　(1)選擇渠道方式：自營渠道、通過中間商的渠道(一級、二級、三級);

　　(2)渠道設計決策：對顧客需求水平進行分析;確定渠道目標;識別主要選擇方案;對渠道方案進行評估;

　　(3)渠道管理決策：確定渠道成員的條件和責任;渠道成員的管理;渠道沖突管理;

　　(4)建立渠道系統：垂直渠道系統、水平渠道系統、多渠道系統。

　　(七)組織與實施計劃

　　1.組織銷售隊伍

　　設計銷售隊伍的規模與組織結構，招聘、培訓、監督、激勵、評估銷售人員。

　　2.制定實施時間表

　　制定一份工作日程進度表，表明各項任務的主要負責人及不同的時間段應完成的任務指標。

　　(八)費用預算

　　按照營銷策略涉及的各種費用項目，對營銷策劃方案的費用進行科學合理的預算。

　　(九)控制應變措施

　　撰寫營銷策劃書的注意事項

　　(一)結構完整，層次清晰

　　營銷策劃書的結構可以簡單用如下12個字加以概括，即環境分析、戰略制定、策略組合;用字母則可以表示為：SWOT、STP、4P。

　　(二)主線明確，戰略統領

　　(三)圖表豐富，分析深入

　　營銷策劃書的推出

　　營銷策劃書推出的一般方法與步驟，即模擬演練、事前協調、準備工具、時機選擇、提案匯報。

　　(一)模擬演練

　　所謂的模擬演練，就是模擬營銷策劃書在評審過程中可能會遇到的各種場景。

　　(二)事前協調

　　事前協調是指在正式評審之前，為取得有關人員的理解、認同及協助而做的準備工作。

　　進行事前協調，有如下一些具體做法可供借鑒：

　　1.虛心請教，請求指點

　　2.共同參與，共同策劃

　　3.創造機會，有效溝通

　　(三)準備工具

　　報告中最常用到的工具和設備有簡報、投影膠片、演示磁盤、錄像機、投影儀或電腦投影儀等。

　　(四)時機選擇

　　如何才能有效地尋找和把握提案的恰當時機呢?

　　首先，提案者要善于觀察和審時度勢。

　　其次，提案者要善于創造提案機會。

　　最后，提案者要學會“察言觀色”。

　　(五)提案匯報

　　要想在匯報過程中取得滿意的結果，匯報人必須在以下幾個方面多加注意：

　　(1)匯報要講求策略。

　　(2)巧妙地使用輔助工具和設備。

　　(3)匯報人要注意自己在現場的表現。

　　創意的概念

　　真正意義上的創意，應當是一種創造新事物、新形象的思維方式和行為，應當是一個進行創造性思維的過程。創造性思維是創意的核心，通俗點講，創意的過程也就是想出好點子的過程。

　　創意的來源

　　(一)創意來源于生活

　　(二)創意來源于幻想

　　(三)創意來源于興趣

　　(四)創意來源于積累

　　(五)創意來源于“看”的方法

　　創意的作用

　　(一)為策劃提供點子與方案

　　(二)使策劃活動更具獨特性與創新性

　　創意的流程

　　(一)界定問題

　　界定所要解決的問題，是進行創意工作的首要步驟。界定問題最好的辦法就是對問題進行多角度、全方位、立體式的分析和思考。

　　(二)設想最佳結果

　　所謂最佳結果，就是在創意過程中最想要和最希望得到的那個結果。

　　(三)查證資料

　　所謂資料的查證，就是根據創意提出的設想，對我們所占有的各種資料的完備性、有用性和有效性進行驗證和評估。

　　(四)尋找靈感

　　首先，尋找靈感的過程是一個基于準備與積累的創造過程。

　　其次，尋找靈感的過程也是一個痛苦的、不斷思索的過程。

　　最后，尋找靈感的過程也是一個打破定式、大膽想象的過程。

　　(五)走出熟悉的領域

　　這是因為，如果將思維長時間地停留在我們熟悉的領域，那么我們看問題、想問題的角度和方法總是有局限性的，即使變換多種角度，思維的視野仍然不會有突破性的拓展。

　　(六)嘗試多種組合

　　所謂嘗試多種組合，就是要我們從不同的思維原點出發，去嘗試各種解決方案的組合，這也是我們創意過程中非常重要的一步。

　　(七)使自己放松

　　(八)初選方案

　　在篩選方案的過程中，常用的幾個判斷標準是：

　　(1)創意方案要具有新奇性。

　　(2)創意方案要具有獨特性。

　　(3)創意方案要具有可行性。

　　(九)驗證創意

　　創意驗證主要有兩個目的，一是決定創意方案的最終取舍，二是對創意階段的經驗教訓進行總結。

　　創意思維的方法

　　(一)靈感思維法

　　靈感思維就是在策劃活動中思維處于最活躍狀態時的“思想火花”。

　　在運用靈感思維進行創意時，還應注意把握以下幾個基本的技巧。

　　1.勤于思考，多問“為什么”

　　2.抓住瞬間“思維的火花”

　　3.暫時將問題擱置

　　4.盡量保持放松的狀態

　　(二)群體思維法

　　群體思維法是一種集思廣益的創意方法，它最大的優勢就在于能夠利用集體智慧，來彌補個人思維與能力上的不足。

　　群體思維法的具體方法有多種，但最常見、最具代表性的是“腦力激蕩法”，也即“頭腦風暴法”。

　　“頭腦風暴法”在具體實施中一般有以下幾個要點：

　　(1)參與討論的人數要適當，既不宜過多，也不宜過少，最好能控制在6～10人。這樣既能保證每個人有充分發言的機會，也能使集體思考保持較高的效率。

　　(2)在討論開始前，主持人不明確告知此次討論的最終目的，而只是把需要討論的問題交代清楚。

　　(3)討論開始后，要鼓勵每一個參與者積極發言，闡述各自對問題的看法。

　　(4)對每個人的發言做好記錄，點子越多越好，可暫不考慮質量。

　　(5)在整個討論的過程中，不允許對別人的意見進行反駁，也不許過早下結論。

　　(三)側向思維法

　　所謂側向思維法，就是利用一些與問題無正面聯系的信息來尋找解決問題途徑的思維方法。

　　要想運用好側向思維法，最為關鍵的一點是要善于發現事物之間隱藏的或看似不相關的聯系。

　　(四)逆向思維法

　　所謂逆向思維法，就是從正常思考路徑的反面去尋求解決問題途徑的一種思維方法。

　　要想運用好逆向思維，我們需要在以下幾方面多加注意：

　　1.要有進行逆向思維的習慣和意識

　　2.要善于從最不可能的情況中尋找解決方案

　　3.熟悉和掌握逆向思維的途徑和方式

　　(五)組合思維法

　　組合思維法，是指通過將不同性質的事物或功能進行搭配與聯結，產生創意的一種思維的方法。

　　組合思維的具體方法有很多，其中比較常用的是“信息交合法”。所謂“信息交合法”，就是指通過各種信息的交流、融合與碰撞，產生新的信息、觀點、思想與方法的一種思維方式。其要點與步驟主要有：

　　1.對系統整體進行分解

　　2.對各部分信息進行交合

　　3.對交合結晶進行篩選

　　另外，要運用好組合思維法，除了認識和掌握主要的組合思維方法外，我們還必須對以下三個方面的問題多加注意。

　　1.考慮能否進行組合

　　2.組合要有一定規則

　　3.對組合方式進行優化

　　(六)類比思維法

　　類比思維主要是指通過對兩種或兩種以上的客體進行比較、認知與推理而獲得創造性設想的方法。

　　類比思維的具體方法有多種，其中較具代表性和典型性的主要有四種，即直接類比法、象征類比法、因果類比法和綜合類比法。

　　1.直接類比法

　　所謂直接類比法，顧名思義，就是簡單地在兩事物之間直接建立聯系的類比方法。它是最簡單也是最常用的一種類比方法。

　　2.象征類比法

　　象征類比法是一種用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的思考方法。

　　3.因果類比法

　　所謂因果類比法，就是從已知事物因果關系同未知事物因果關系的相似之處出發，來尋求未知事物的一種思維方法。

　　4.綜合類比法

　　綜合類比法主要是在策劃客體本質屬性非常復雜的情況下使用的一種類比方法，它的主要特點就是對策劃客體相似特性進行綜合，進行全方位的比較與思考。

　　雖然類比的具體方法有多種，但是無論采用哪一種，在具體運用的過程中我們都要注意以下兩個方面的問題：

　　第一，要注意類比點的把握。

　　第二，善于利用聯想與想象。

　　創意思維的培養

　　(一)創意必需的素質與能力

　　1.樂于接受新觀念

　　2.有極強的好奇心

　　3.有很強的直覺

　　4.有敏銳的觀察力

　　5.有深刻的感受力

　　6.有豐富的想象力

　　7.有一種模糊的心境

　　8.有過人的毅力

　　9.有多角度思考問題的靈活性

　　10.敢于冒險

　　11.有嫻熟的表達能力

　　(二)創意思維的培養方法

　　1.善于觀察、體驗和深入生活

　　2.培養廣泛的興趣

　　3.儲備與積累知識

　　4.磨煉意志力與品格

　　創意思維的開發

　　(一)進行發散性思維訓練

　　所謂發散性思維，顧名思義，它是與收斂性思維相對的，即人們的思維方向是輻射性的，而不是沿著一個確定方向發展。思維的流暢性、變通性與創新性是發散性思維的三個最大特點。

　　一般來說，發散性思維主要的訓練方式有以下幾種：

　　(1)非邏輯性思維訓練。

　　(2)放縱模糊性思維訓練。

　　(3)變通性思維訓練。

　　(4)求異性思維訓練。

　　(二)進行想象力的拓展

　　通常，拓展想象力的途徑主要有以下三種：

　　(1)排除想象的阻力。

　　(2)擴大想象的空間。

　　(3)充實想象的源泉。

　　市場調研策劃的概念及特點

　　市場調研策劃也叫調研設計，是指從市場營銷的問題與需求出發，有目的、有計劃、系統、客觀地收集和分析各種市場信息，進而為企業營銷策劃提供可靠依據的活動過程。

　　市場調研策劃具有以下幾個特點：

　　(一)明確性

　　市場調研策劃要從調研的目的出發，因此必須定位明確，即調研的目標、調研的時間、調研的數據都必須明確，使企業對其產品和市場具有非常清晰的認知和判斷，以提高調研的效率和調研結果的質量，從而幫助企業做出正確的營銷決策。

　　(二)科學性

　　在進行市場調研策劃時只有采用科學的方法、科學的技術手段，才能保證調研過程的真實性、調研結果的可靠性、分析結論的科學性。由此，才能使市場調研結論更具有說服力，進而提高市場調研策劃的價值。

　　(三)系統性

　　市場調研策劃是一項非常復雜的工作，企業正確的決策來自全面、可靠的市場調研信息。

　　(四)時效性

　　市場調研策劃是在一定時間內進行的，它所反映的只是某一特定時期的信息和情況，具有時效性。

　　(五)創新性

　　市場調研策劃應具有創新性，應根據市場調研問題的具體特點選擇合適的科學研究方法，設計具有個性化的市場調研方案，不能千篇一律，要創新性地開展市場調研活動。

　　(六)經濟性

　　市場調研策劃與其他類別的策劃相同，都需要企業投入大量的資金、人員及設備，因此，在市場調研策劃的過程中，同樣要求調研人員盡量以最少的投入完成預期的調研目標。

　　(七)不確定性

　　盡管市場調研策劃是有目的、有計劃、系統地進行的，但在實際調研的過程中仍然存在諸多不確定性因素，使得市場調研策劃也具有不確定性。

　　市場調研策劃的意義

　　第一，市場調研策劃是企業營銷策劃的前提和基礎。

　　第二，市場調研策劃可以幫助策劃者掌握市場動態變化。

　　第三，市場調研策劃可以提高營銷策劃的科學性。

　　第四，市場調研策劃可以提高營銷策劃的質量。

　　市場調研策劃的流程

　　為了準確、迅速、高質量地收集有關數據信息，市場調研策劃必須依照一定的科學方法有步驟地進行。

　　(一)調研策劃的準備階段

　　第一步，確定調研的必要性。

　　并非每一項調研都有執行的必要，因此，進行市場調研策劃的首要環節就是確定調研是否有必要。首先，清楚收集信息的原因;其次，明確企業是否已經擁有所需的信息、是否有充裕的時間進行調研、資金是否充足并權衡收益與成本的關系;最后，分析信息可獲得程度的高低。

　　第二步，明確調研問題。

　　市場調研問題的確定非常重要，它既是市場調研策劃的前序環節，也是市場調研策劃的歸宿點。

　　通常在正式調研之前都要進行一項小范圍的非正式調研，又稱探索性調研，是指在企業對市場狀況不甚明了或對問題不知從何處尋求突破時所采用的一種調研方式。探索性調研可以使決策者確切地掌握問題的性質并更好地了解問題的背景環境，以便合理界定調研的范圍和深度，節省調研費用和時間，縮小調研范圍，避免出現大的浪費。其常用的方法是收集二手資料或進行小范圍的集中座談討論，主動向本企業內部有關人員、掌握與調研問題相關的信息或精通調研問題的專家和人員及部分有代表性的用戶征求意見，聽取他們對這些問題的看法。

　　第三步，確定調研目標。

　　調研問題確定過程的最終結果就是形成調研目標，調研目標必須盡可能準確、具體并切實可行。

　　(二)調研策劃的設計階段

　　第一步，設計調研方案。

　　調研方案的設計是指對市場調研所要達到的目標進行全方位和全過程的計劃或設計，市場調研方案是整個市場調研策劃活動的綱領性文件，也是市場調研策劃過程的行動指導。

　　一份完整的市場調研方案通常包括以下幾方面內容：

　　1.陳述市場調研主題與目標

　　2.擬定市場調研綱要

　　3.選擇市場調研途徑

　　市場調研途徑的設計主要解決的是市場調研綱要如何實施的問題，其內容主要包括三個方面：確定調研對象、選擇調研方法和確定調研途徑。

　　調研對象的確定包括兩個方面的內容：一是向“誰”做調研，二是調查多少樣本才能夠取得有效的市場研究數據。

　　一般來說市場營銷調研方法的確定取決于三個基本要素：市場調研主題要求、市場調研對象的基本特點及市場調研經費預算的限制。

　　4.制定市場調研時間表

　　5.說明市場調研預算

　　第二步，選擇抽樣方法并確定樣本量。

　　抽樣是根據一定的程序和規則，從研究總體中抽取一部分樣本的過程。

　　1.隨機抽樣

　　隨機抽樣是指采取隨機的方法，排除調研人員主觀因素的干擾，使樣本總體中的每個抽樣單位都具有一個事先確定好的可能被抽中的概率。其特點是排除了主觀因素對抽樣的干擾，而且可以借由統計學方法用樣本估計值推斷總體參數、計算置信區間和抽樣誤差。

　　具體包括四種方法：

　　(1)簡單隨機抽樣，是最基本的隨機抽樣方法，該抽樣方法保證每個抽樣單位具有相同的非零抽中概率。

　　(2)等距抽樣，是指將總體中的個體按照某種順序排隊，隨機抽取某一位置的個體作為第一個樣本單位，然后每隔k個單位抽取一個樣本。

　　(3)分層抽樣，是指將總體中的個體按某種特征分為若干個子群(層)，各層之間既不能重復也不能有遺漏，然后在每一層中隨機抽取一定數量的樣本。

　　(4)整群抽樣，是指將總體按照地域標志或其他標志分成若干個內部差異很大但相互之間差異很小的群體，然后在每一群體中隨機抽取若干個體構成樣本。

　　2.非隨機抽樣

　　非隨機抽樣是指依賴主觀判斷而不是隨機原則抽取樣本，事先并不確定每個樣本單位被抽中的概率。

　　具體包括四種方法：

　　(1)便捷抽樣，是指調研人員選擇容易接觸的個體作為研究對象，對抽樣樣本的選擇主要由調研人員完成。其最大的優點是簡便易行，在所有的抽樣方法中成本最低、耗時最少、最容易操作。

　　(2)滾雪球抽樣，是指先抽取少量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調查人員提供其他可能回答問題的人員名單供調研人員使用，一輪一輪地推薦下去，樣本就像滾雪球一樣越滾越大。采用滾雪球抽樣方法可以大大增加找到具有某種相對稀缺特征的樣本的可能性，降低了抽樣成本。

　　(3)判斷抽樣，也叫主觀抽樣，是指調研人員根據自己對總體及個體情況的了解，憑借主觀判斷選擇有代表性的個體構成樣本。

　　(4)配額抽樣，是指調研人員根據一定的標準事先確定樣本個體數的配額，然后按照配額主觀判斷抽出一定數額的具有某種特征的個體構成樣本。

　　3.確定樣本量

　　通常可以使用以下五種方法：

　　(1)教條式方法，即以調研人員的經驗確定樣本量;

　　(2)約定式方法，即認為某一個“約定”或某一數量為正確的樣本量;

　　(3)可支配預算法，即將成本視為樣本量的基礎，根據可支配預算確定樣本量;

　　(4)統計分析法，即為了確保樣本可信度或統計結果正確性而確定最小的樣本量;

　　(5)置信區間法，即運用置信區間、抽樣分布等概念創建一個有效的樣本量。

　　(三)調研策劃的實施階段

　　第一步，數據采集。

　　數據采集有兩種方式：人員采集和機器記錄。

　　人員采集是指調研人員對現有的文案資料進行收集和調查，或通過訪問、發放問卷等方式直接與被調查者交流并收集信息，亦可通過觀察被調查者而收集相關資料。人員采集時應注意控制調查誤差。機器記錄主要是采用掃描數據的方式收集信息。

　　第二步，數據處理與分析。

　　所采集的數據大多是分散的、零星的甚至是不準確的，因此，首先需對大量的原始數據進行篩選和提煉，使其系統化和條理化。具體可分為四個步驟：第一步，將數據資料分類，即按數量、時序、地域、質量分組;第二步，校驗，即審查、驗證數據是否正確，修訂或剔除不符合實際的數據，確保數據的有效性;第三步，數據編碼及錄入，即為每一個問題及答案賦予一個數值代碼，并將其錄入計算機;第四步，編制圖表，用表格或圖形的形式表達數據信息，便于調研人員進行分析。

　　其次，對數據進行分析，即根據調研主題的要求運用科學的分析方法對數據進行分析，并由此描述和推斷總體特征，揭示市場現象的發展變化規律及各種現象之間的相互關系。

　　(四)調研策劃的結論階段

　　第一步，撰寫調研報告。

　　調研報告通常包括三種形式：數據型報告(提供調查所得的數據)、分析型報告(提供數據并進行分析)、咨詢型報告(不僅提供數據及分析結果，還在此基礎上提供解決方案)。

　　調研報告的基本結構由于調研主題的性質不同而有所差異，但大部分調研報告均包括三方面內容：前言、主體、附件，本章第三節將對此做詳細介紹。

　　第二步，跟蹤反饋。

　　為了更好地履行調查工作的職責，調研人員應持續關注市場變化情況，跟蹤調查、總結經驗，不斷提高調研水平。主要包括以下內容：首先，檢驗調研方案是否符合實際;其次，總結調研過程中成功和失敗的經驗教訓;最后，確定是否存在尚未解決的問題。

　　市場調研策劃的內容

　　(一)宏觀環境調研

　　宏觀環境是指對企業生產經營有巨大影響的社會力量，包括政治/法律、經濟、社會/文化、技術、人文、自然等多方面因素。

　　1.政治/法律環境

　　政治/法律環境是指一個國家或地區的政治制度、體制、方針政策、法律法規等方面內容。這些因素常常制約并影響著企業的經營行為，尤其是影響企業相對長時期的投資行為。

　　政治/法律環境調研主要調研國家的政治主張、政治形勢及變化情況;掌握國家關于產業發展、財政、金融、稅收、外貿、消費等方面最新頒布的政策、方針、規劃等綱領性文件;了解國家法律、法規、條例的變化情況等。

　　2.經濟環境

　　經濟環境對任何類型企業的發展都是十分關鍵的因素，將直接影響企業未來的經濟效益及發展方向。

　　經濟環境調研主要調研國家或地區的國民生產總值(GDP)、產業發展狀況、經濟增長率、通貨膨脹率、就業率、稅率、利率、匯率，以及消費支出模式和消費結構的變化、儲蓄、債務、信貸等，以掌握國家在一定時期內的經濟政策、體制及形勢。

　　3.社會/文化環境

　　社會/文化環境是影響企業營銷的諸多變量中最復雜、最深刻、最重要的變量。

　　社會/文化環境調研主要調研整個社會的核心價值觀念、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德及亞文化，了解人們的價值觀、生活方式、文化素養，掌握某消費群體的構成及其購買動機、購買行為、購買心理等。

　　4.技術環境

　　技術環境調研主要調研企業所涉及的技術領域的發展情況、科技環境的變化、產品技術質量檢驗指針和技術標準等;了解新技術、新材料、新工藝、新產品的研發及問世情況;掌握國家科研技術發展的方針政策及規劃;關注科學技術引領市場營銷觀念和營銷策略的新變化等。

　　5.人文環境

　　人文環境是影響企業市場營銷活動的一個重要因素，人口的多寡直接決定了市場數量，有購買能力且有購買欲望的人便構成了現實市場，其數量越多，市場規模也就越大。

　　人文環境調研主要對人口的增長情況、年齡結構、民族市場、家庭類型、受教育程度、人口地理遷移等方面進行調研。

　　6.自然環境

　　自然環境調研主要調研企業所處的地理位置、氣候、資源、生態等自然情況，以及資源短缺、能源成本增加以及污染程度增加等生態狀況。企業需要通過不斷的調研，了解掌握自然環境的變化以策劃制定適應企業發展的營銷戰略。

　　(二)行業及競爭狀況調研

　　行業是企業最直接的外部環境，根據邁克爾·波特定義的五種競爭力模型，對行業及競爭狀況的調研主要包括以下五種：

　　1.現有競爭者的競爭強度調研

　　考察現有競爭者的競爭強度應考慮從以下幾方面進行調研：

　　(1)行業成長率高低。若較高，則市場競爭激烈。

　　(2)退出壁壘高低。若較低，則競爭激烈。

　　(3)競爭對手的數量和規模。若數量較多、實力較強，則競爭激烈。

　　(4)轉換成本高低。若較高，則競爭激烈。

　　(5)差異化程度。若較低，則競爭激烈。

　　(6)行業是否具有高額的戰略利益性。若具有，則競爭激烈。

　　2.進入威脅調研

　　考察進入威脅應考慮從以下幾方面進行調研：

　　(1)行業內是否形成規模經濟。若未形成，則進入威脅大。

　　(2)行業內是否具有成本優勢。若不具有，則進入威脅大。

　　(3)行業內產品差異化程度。若差異化程度低，則進入威脅大。

　　(4)行業內資金密集程度。若不屬于資本密集型，則進入威脅大。

　　(5)行業內轉換成本高低。若較低，則進入威脅大。

　　(6)新競爭者是否擁有獨特的分銷渠道。若擁有，則進入威脅大。

　　3.替代威脅調研

　　考察替代威脅應考慮從以下兩方面進行調研：

　　(1)替代品的性價比高低。若較高，則替代品的威脅大。

　　(2)替代品是否來自高盈利產業。若是，則替代品的威脅大。

　　4.購買者的價格談判能力調研

　　考察購買者的價格談判能力應考慮從以下幾方面進行調研：

　　(1)是否為集中或大批量購買。若是，則其價格談判能力強。

　　(2)所購買產品占成本的比例大小。若比例較大，則其價格談判能力強。

　　(3)所購買的產品是標準化產品還是差異化產品。若為標準化產品，則其價格談判能力強。

　　(4)購買者的轉換成本高低。若轉換成本低，則其價格談判能力強。

　　(5)購買者的盈利高低。若購買者盈利低，則其價格談判能力強。

　　5.供應商的價格談判能力調研

　　考察供應商的價格談判能力應考慮從以下幾方面進行調研：

　　(1)供應商集中化程度。若較高，則其價格談判能力強。

　　(2)供應商被替代程度。若較低，則其價格談判能力強。

　　(3)是否為供應商的主要客戶。若非主要客戶，則供應商的價格談判能力強。

　　(4)供應商所提供的產品對行業的重要程度。若重要，則其價格談判能力強。

　　(5)供應商所提供的產品的差異化程度。若較高，則其價格談判能力強。

　　(6)供應商的前向一體化能力。若較高，則其價格談判能力強。

　　(三)市場供求狀況調研

　　1.市場需求調研

　　對市場的需求狀況進行的調研主要包括以下三方面內容：

　　第一，了解市場需求總量，包括現實需求量和市場潛量，并對市場潛量(市場潛量是指當企業的營銷努力達到無窮大時的市場需求量)進行重點分析，明確各細分市場及目標市場的需求量、銷售量及市場飽和點;

　　第二，研究市場領導者、主要競爭對手以及本企業的市場占有率、在行業中所處的市場地位及變化情況，明確本企業的發展目標及方向;

　　第三，掌握消費者的需求結構及消費行為，明確消費者對同類商品不同規格、不同款式等的需求狀況，了解消費者的購買心理、購買動機、購買模式及購買習慣等，分析影響其購買決策的主要因素。

　　2.市場供給調研

　　對市場的供給狀況進行調研主要包括以下三方面：

　　第一，調研商品的供應源，了解市場上同類商品的供應企業在數量、分布、規模、供應能力及提供商品的質量等方面的實際情況，并將其與企業目前的供應情況相對比;

　　第二，分析商品供應結構，即市場同種商品不同規格的供應比例，調查企業當前目標顧客的需求結構是否能夠被有效滿足;

　　第三，評價企業目前供貨商的供應能力及與企業合作的態度、誠意及可靠性，明確判斷企業所需的資源是否具有長期、穩定的供應保障。

　　(四)企業內部調研

　　1.企業發展戰略及使命

　　2.企業內部資源

　　3.企業業務組合及相互關系

　　4.既往業績與成功關鍵要素

　　(五)營銷組合調研

　　營銷的核心即為4Ps，因此進行市場調研策劃應從營銷組合入手，掌握產品、價格水平、促銷、銷售渠道的情況，以便更好地了解產品的優勢及劣勢。

　　1.產品調研

　　產品調研主要是針對產品策略的現狀進行驗證性研究。即掌握產品的設計、功能、特點、用途、實用性、方便性、安全性等屬性，以及產品的外觀、包裝、商標及產品線、產品組合、品牌等的設計與決策;認清產品的服務水平及目標受眾的滿意程度;了解產品所處的產品生命周期階段、銷售利潤率及貢獻率。

　　2.價格調研

　　價格調研具體包括：了解價格的供給和需求彈性以及國家價格政策，明確企業的定價方法、定價策略及競爭者和替代品的價格水平，掌握新產品的定價原則;研究目標市場對本企業產品價格水平的反應程度。

　　3.渠道調研

　　進行渠道調研主要考慮以下三方面：第一，明確企業現有的分銷網絡覆蓋范圍及建設情況，研究并分析物流成本和渠道競爭狀況，掌握各渠道環節的價格折扣及促銷情況;第二，了解經銷商的規模、銷售量、分銷能力和手段、口碑等，獲得其對本企業產品、品牌、營銷方式的反饋意見，充分掌握競爭者和經銷商的信息;第三，研究零售終端店鋪的特點，明確企業各品牌的銷售業績以及消費者的態度和認知程度。

　　4.促銷調研

　　進行促銷調研主要考慮以下四方面：第一，開展廣告效果調查，即研究何種形式廣告最受歡迎，何種媒體傳播效果最好，何時做廣告效果最佳，同時研究競爭者的廣告策略;第二，研究推銷人員的素質、能力、技巧、業績情況，分析企業人員推銷的效果及適合的策略;第三，總結銷售促進的力度、策略、效果及成功或失敗的經驗;第四，掌握企業公共活動的內容、宣傳措施和策略對產品銷售量及企業形象的影響程度，并衡量公共關系的效果。

　　市場調研的方法

　　(一)文案法

　　文案法，又稱二手資料調研法、間接調研法或文獻調研法，是指通過查找或閱讀出版書目、統計資料或研究成果等資料，獲得所需信息的過程。

　　1.文案法的資料來源

　　文案法的資料來源于兩個方面：內部資料和外部資料。

　　(1)內部資料。

　　內部資料是指企業生產經營活動的各種記錄，企業內部的數據庫為收集二手資料提供了很好的一個起點，包括以下幾個方面：

　　1)物資供應資料。　　　　　　2)生產資料。

　　3)銷售資料。　　　　　　　　4)統計資料。

　　5)財務資料。　　　　　　　　6)市場環境資料。

　　7)其他資料。

　　(2)外部資料。

　　外部資料是企業能找出的多種的外部信息資源，如商業機構、市場營銷研究公司、行業協會、計算機數據庫、新聞媒體和政府資源等，具體來源如下：

　　1)國際組織、國家統計機關及各級政府主管部門公布的有關統計資料。

　　2)各種專業調研機構、經濟信息中心、信息咨詢機構、各行業協會和聯合會等提供的市場信息和有關行業情報，以及國內外行業文獻，各企業的年度報告、財務報告等。

　　3)國內外相關書籍、文獻、雜志、咨詢報告等所提供的資料。

　　4)有關生產和經營機構發布的資料。

　　5)各種國際組織、使館、商會和國內外博覽會、展覽會、交易會、訂貨會以及專業性、學術性經驗交流會。

　　6)各種電視臺、電臺。

　　7)各種門戶網站。

　　2.文案法調研的步驟

　　圖3-4　文案法調研的步驟

　　3.文案法的優缺點

　　文案法的優點主要表現在以下幾個方面：

　　(1)調研人員只需要花費較少的時間和費用就可以獲得有用的信息資料;

　　(2)文案法調研可以不受時間及空間的限制，通過文案法調研不僅可以獲得有價值的歷史資料，還可以收集到比直接調研范圍更廣泛的多方面資料;

　　(3)文案法調研收集到的資料都是書面形式的，因此不受調研人員和被調查者主觀因素的影響，反映的信息內容更為真實而客觀。

　　文案法的缺點如下：

　　(1)文案法調研的資料都是歷史記載，隨著時間的推移和市場環境的變化，這些文案資料難免會過時，喪失資料的時效性和可信度;

　　(2)文案法調研的內容大多數情況是為其他調研目的而做，與目前的營銷策劃項目要求存在差別，因此需要針對本次調研主題進一步加工處理;

　　(3)某些文案資料在印刷、翻印、轉載、翻譯的過程中，有時會以訛傳訛，造成很大的謬誤;

　　(4)文案法調研資料的分析工作通常需要使用難度較高的數量分析技術，這在一定程度上限制了文案法的使用率。

　　(二)觀察法

　　觀察法，是指調研人員憑借自身觀察或借助相關儀器，在調研現場對被調查者的情況進行直接觀察和記錄，以獲取信息資料的一種方法。

　　1.觀察法的類型

　　(1)顧客情況觀察法。

　　是指調研人員在商店中秘密觀察、跟蹤、記錄顧客的行為和舉止，并將觀察記錄的結果匯總，總結出顧客的消費行為、偏好、心理特征等;

　　(2)環境觀察法。

　　環境觀察法屬于直接觀察法，又稱 “神秘購物法” 或 “偽裝購物法”，是指調研人員裝扮成普通顧客介入消費活動之中，收集有關商店、雇員與顧客的信息資料的一種方法。

　　(3)痕跡觀察法。

　　痕跡觀察法屬于間接觀察法，是指調研人員通過觀察被調查者留下的實際痕跡，獲取某方面信息的一種方法。如通過顧客意見簿、回執單等可以了解市場的反應，收集一些難以直接獲取的可靠資料。

　　(4)儀器觀察法。

　　儀器觀察法屬于間接觀察法，由于很多場合并不適用或需要調研人員親臨現場，因此需要通過流量計數器、錄音機、照相機、攝像機、紅外線探測器、IC卡智能機及其他監聽、監視設備對被調查者進行觀察。

　　2.觀察法的優缺點

　　觀察法的優點：

　　(1)能夠客觀、真實地反映被調查者行為;

　　(2)不存在被拒絕或不配合的現象;

　　(3)有利于排除語言或問題理解等方面的誤差;

　　(4)簡便、易行、靈活性強;

　　(5)不干擾被調查者。

　　觀察法的缺點：

　　(1)調查耗時長、費用高;

　　(2)只能觀察到表面現象和外在行為，無法觀察被調查者的內在動機及產生行為的原因;

　　(3)對調研人員的素質及業務水平要求高;

　　(4)調研人員不能對被觀察者進行必要的控制。

　　3.觀察法的適用情況

　　(1)消費者偏好調查。

　　(2)商場經營環境調查。

　　(3)品牌調查。

　　(三)問卷法

　　問卷法是指調研人員根據所需信息進行問卷設計，并由被調查者作答，最終收集市場有關信息的一種方法，也是目前為止市場調研中收集原始數據最常用的方法。

　　1.調查問卷的結構

　　(1)標題。

　　(2)問候語與填表說明。

　　(3)正文。

　　(4)被調查者背景資料。

　　(5)調研人員資料及問卷編號。

　　(6)結束語。

　　2.調查問卷的設計與制作流程

　　第一步，明確調研目的及信息來源。

　　第二步，確定問卷類型及抽樣方式。

　　第三步，明確需要獲得的信息。

　　第四步，設計問題。

　　第五步，將問題排序。

　　第六步，修改與完善問卷。

　　第七步，排版與印刷。

　　3.問卷法的特點

　　(1)樣本代表性較好。

　　(2)標準化的程序。

　　(3)以報告為依據的測量方法。

　　(4)以收集定量數據為主。

　　(5)有限的操控和控制。

　　(四)訪問法

　　訪問法，又稱詢問法，是指調研人員以訪問為主要手段，從被調查者的回答中獲取信息資料的方法，是一種最常用的實地調研方法。常用的方法包括以下三種。

　　1.人員面談訪問法

　　人員面談訪問法，是指調研人員面對面地向被調查者詢問有關問題，以獲取相關信息資料的一種方法。

　　人員面談訪問法的優點：回答率高;能夠當場解釋和核實;調查對象不易受到外界的干擾;可以補充觀察;樣本代表性好。

　　人員面談訪問法的缺點：費用高，收集數據的速度慢;調研人員和被調查者都會對人身安全有顧慮;調研可能受調研人員偏差的影響，調研結果與調研人員的業務水平、表達能力、工作責任感等有很大關系。

　　2.郵寄訪問法

　　郵寄訪問法，是指調研人員將預先設計好的問卷以郵寄的方式送至被調查者手中，并請被調查者按照要求將問卷完成后寄回，從而獲取信息資料的方法。

　　郵寄訪問法的優點：成本低，操作簡單;無調查者偏差，私密性好，不直接侵犯被調查者的隱私;不要求當場回收問卷，因此沒有時間壓力，可以給被調查者足夠的時間思考或查閱相關記錄。

　　郵寄訪問法的缺點：回答率低，收集數據的速度慢，有時被調查者只回答部分問題; 另外，由于無法當場核實，對問卷填寫環境缺乏控制，可能會出現他人代答的情況，影響數據的質量。

　　3.電話訪問法

　　電話訪問法，是指調研人員以撥打電話的形式與被調查者進行溝通、交談并獲取有關信息資料的一種方法。

　　電話訪問由于不存在交通問題，當被調查者非常分散時可以大大節約時間及交通費用，收集數據的費用較低，速度較快;還可以直接進行電話監聽和錄音，便于現場監控和問卷審核。

　　電話訪問法的缺點：回答率逐年下降，目前一般商業調查的拒訪率非常高;訪問還可能中途終止，導致不完整問卷的產生;另外，電話訪問所用問卷的長度和深度有限，不適合復雜的或開放性問題;同時也存在一定程度的調研人員偏差。

　　(五)實驗法

　　實驗法是指調研人員首先從影響被調查者的諸多因素中選擇一個或幾個因素作為實驗因素;而后保持其他因素不變，研究當實驗因素發生變化時對被調查者的影響程度;最后對實驗結果進行總結、分析、判斷的一種方法。

　　1.常用的實驗法

　　(1)實驗室實驗法。

　　(2)自然實驗法。

　　(3)新產品的區域試銷。

　　(4)模擬實驗。

　　2.實驗法的步驟

　　(1)依據調研主題提出研究假設，并設定自變量。

　　(2)進行實驗設計，確定實驗方法。

　　(3)選擇并確定實驗對象。

　　(4)實施實驗。

　　(5)總結實驗結果，得出結論。

　　3.實驗法的優缺點

　　優點：方法科學、比較實用;能夠獲得比較真實的信息資料，實驗結果具有較強說服力、價值高;能夠排除人們的主觀偏差;可探索不明確的因果關系。

　　缺點：實驗周期長、調研費用高;實驗情況不易保密，競爭對手可能會有意干擾現場實驗的結果;樣本或實驗區域的選擇較困難;影響市場變化的因素很多難以人為控制，必然會影響實驗結果的準確性。

　　市場調研方法選擇的影響因素

　　通常而言，選擇市場調研方法時要考慮如下因素。

　　(一)收集市場信息的能力

　　(二)調研費用

　　(三)調研時間的長短

　　(四)對樣本的控制程度

　　(五)對調研人員效應的控制程度

　　市場調研報告的內容與格式

　　一般而言，市場調研報告由前言、主體、附件三部分構成。

　　(一)前言

　　1.封面

　　通常包括以下四方面內容：第一，標題，要盡可能提供有關報告的目的和內容的信息;第二，委托單位的名稱，即為哪個單位或個人提供調研服務;第三，調研機構的名稱(可以添加地址、電話、傳真、電子郵箱等聯系方式);第四，呈送調研報告的日期。

　　2.授權書

　　授權書是客戶在調研項目正式開始前寫給調研人員或調研機構的信函，詳細說明了客戶對調研人員的要求。

　　3.目錄

　　4.執行性摘要

　　這部分主要闡述市場調研的基本情況，是對調研報告主體部分的高度概括和總結，是整個報告的必讀部分，為忙碌的管理者及委托單位提供了預覽條件。

　　(二)主體

　　主體是市場調研報告最重要的部分，是對調研資料的統計分析結果所進行的全面而準確的論證。

　　1.引言

　　介紹實施調研的背景(如項目來歷、對企業及市場現狀和調研方法簡單描述等)、參與調研的人員和單位，向相關個人及單位致謝，也可以對報告中每一部分內容及相關聯系進行簡單介紹。

　　2.分析與結果

　　此部分是調研報告的正文部分，也是最核心的部分，應按照一定的邏輯順序進行陳述(通常包括項目的市場背景分析、原因分析、利弊分析和預測分析)，并配合文字、表格、圖形等展示分析的全過程，得出調研結果。

　　3.結論及建議

　　此部分是調研報告的關鍵部分，也是最吸引人之處;是今后的行動指南，也是調研機構對整個調研項目的總結。

　　4.調研方法

　　此部分主要介紹調研的研究類型及研究目的、總體及樣本的界定、資料收集方法(文案法、訪談法、問卷法等)和調查問卷的一般性描述及特殊類型問題的討論，以及對特殊性問題的考慮，以增強調研的可靠性。

　　5.局限性

　　任何調研都難免受樣本界定誤差或隨機誤差的影響，同時又受時間、預算、資源或其他條件的約束和限制，使調研結果產生不同程度的誤差現象，因此應誠實而客觀地指出研究的局限性，防止對研究結果的曲解和誤用。

　　(三)附件

　　調研報告主體沒有提及的一些非必需、但對讀者可能有參考價值的內容，可以作為附件附在主體的后面，它是對調研報告主體的補充或更詳盡的說明。

　　1.調查問卷及說明

　　2.數據統計圖表及詳細計算與說明

　　3.參考文獻及資料來源索引

　　4.其他支持性材料

　　注意事項

　　第一，論證部分必須與市場調研的主題相符合;

　　第二，調研報告要突出重點，切忌面面俱到、事無巨細地進行分析，由于圖、表等視覺工具能夠直觀地顯示出所要陳述的內容，增強調研報告的可讀性，因此應適當選用多種不同類型的圖表;

　　第三，調研報告要具有可讀性，文字要簡練、 自然流暢、用詞恰當，邏輯要嚴謹、思維層次分明，內容的組織要安排有序;

　　第四，調研報告篇幅恰當，要根據調研目的和調研內容確定調研報告的長短，一份。的調研報告應該是簡潔、有效、重點突出，避免篇幅冗長;

　　第五，調研報告內容要具有公正性，要完整報告研究的結果，不應略去或故意隱瞞所知事實。

　　市場調研報告中圖表的運用技巧

　　(一)表

　　1.基本結構

　　(1)編號和總標題。

　　(2)橫欄標題。

　　(3)縱欄標題。

　　(4)數據資料。

　　(5)表末附注。

　　2.表的分類

　　(1)簡單表。

　　簡單表是指主詞未經任何分組的一種統計表，是對原始資料進行初步整理所采用的一種表格形式。它通常用于表現三種數列資料，即時間數列、空間數列和指標數列，即主詞是按照時間順序、空間順序或指標名稱進行排列的。例如表3-3、表3-4、表3-5。

　　表 3-3　某省交通運輸業企業工業增加值率的變化　單位：%

　　年份 工業增加值率

　　2016 年 25.23

　　2017 年 26.04

　　2018 年 25.83

　　表 3-4　2018年各省工業增加值比較　單位：億元

　　省(市)名稱 工業增加值

　　A 7 086.4

　　B 6 498.3

　　C 6 447.5

　　表 3-5　某省裝備制造業主要指標

　　指標 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年

　　工業總產值(億元) 1 071.62 1 173.92 1 340.51 1 728.84

　　企業單位數(個) 1 965 1 847 1 880 2 157

　　銷售收入(億元) 1 030.1 1 103.47 1 283.94 1 665.02

　　(2)分組表。

　　分組表是指主詞按照某一標志進行分組的一種統計表，包括按品質標志分組的品質分布數列和按數量標志分組的標量數列，示例分別見表3-6 、表3-7。

　　表3-6　2018年手機市場份額統計　單位：萬臺

　　生產商 銷售量 市場份額

　　國內 4 780 47.8%

　　國外 5 220 52.2%

　　合計 10 000 100%

　　表 3-7　某地區手機銷量

　　手機單價(元) 數量(臺) 比率(頻率)

　　1 000以下 1 738 30.4%

　　1 000～2 000 2 359 41.2%

　　2 000～3 000 1 096 19.1%

　　3 000～4 000 328 5.7%

　　4 000～5 000 179 3.1%

　　5 000以上 27 0.5%

　　合計 5 727 100%

　　(3)復合表。復合表是指主詞按照兩個或兩個以上的標識進行復合分組的一種統計表，見表3-8。

　　表3-8　2018年手機銷售量對比　單位：萬臺

　　屬性 數量 檔次

　　中低檔(3 500元以下) 高檔(3 500元以上)

　　國產 4 780 3 690 1090

　　國外 5 220 3 762 1458

　　合計 10 000 7 452 2 548

　　3.設計表格的技巧及注意事項

　　(1)表的各類標題應簡明、清楚，并能夠確切地反映資料的內容、時間及屬地。

　　(2)橫欄和縱欄通常是先列各項目后列總體，內容不宜羅列過多。

　　(3)表中數字的排列要整齊、美觀。如果出現相同數據必須填寫，不能在表中出現“同上”“同前”等字眼;沒有數據的一律用“一”填寫;缺乏數據的一律用“… …”填寫。

　　(4)若表中數據使用一種計量單位時，在表頭注明單位即可;若計量單位不統一，則分別在主詞欄和賓詞欄標注。

　　(5)表式為開口式，即表的左右兩端不封閉，上下兩端劃粗線或雙線。若表內有兩個或兩個以上不同的內容，要用粗線或雙線隔開。