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《國際商務(wù)與國際營銷》

考試-知識點押題資料

　　知識點1：國際貿(mào)易的優(yōu)勢

　　1.土地：一切原材料的總稱，指所有在地表下、地表以上、河流中、海洋中能夠發(fā)現(xiàn)的和任何在地表上生長的材料。

　　2.勞動力：指愿意并能夠工作的所有人形成的勞動力、人類的努力和人類所從事的勞動的總和。

　　3.邊干邊學(xué)：現(xiàn)代理論，含義指一國工人獲得生產(chǎn)某種產(chǎn)品的機會，不同國家工人之間的技術(shù)水平的差異會降低。

　　4.資本：除貨幣之外，還包括生產(chǎn)過程中使用的所有機械和建筑物。

　　5.企業(yè)：指從事商品和服務(wù)生產(chǎn)過程中組織工作的機構(gòu)，它們制定決策并承擔(dān)風(fēng)險。是資本、土地的所有者和勞動力的雇傭者。

　　7.勞動分工：指工作和流程的分工。

　　12.機會成本：生產(chǎn)某種特定商品的成本，它用我們不能生產(chǎn)的另一種商品來衡量。

　　13.自給自足：是一種與“渴望能夠自我滿足”相關(guān)的運動，意味著這個國家根本不能從事貿(mào)易活動。

　　a.國際貿(mào)易的起因：

　　根本原因是資源的有限(通過國際貿(mào)易獲得本國需要的資源)和專業(yè)化(使人們能夠提供其最擅長的產(chǎn)品和服務(wù)，使得國際間勞動分工可能，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢)

　　國際貿(mào)易的細分起因和優(yōu)點：

　　(1)由于氣候差異，有的國家無法生產(chǎn)某些產(chǎn)品，國際貿(mào)易有助于某些國家獲得自身無法生產(chǎn)的商品和服務(wù)

　　(2)國際貿(mào)易有助于貿(mào)易國之間建立起牢固的友誼

　　(3)國際貿(mào)易促進了技術(shù)的推廣，對不發(fā)達國家有很大益處(4)自然資源分布不均勻，通過國際貿(mào)易可以使各國獲得他們需要的資源

　　(5)根據(jù)比較優(yōu)勢理論，國際貿(mào)易可以使得各個國家生產(chǎn)自己具有專業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品，有助于國際專業(yè)化分工的發(fā)展。

　　b.可利用的資源(生產(chǎn)要素)：

　　土地、勞動力、資本、企業(yè)。

　　c.專業(yè)化：

　　是使人們能夠提供其最擅長的產(chǎn)品和服務(wù)的一種生產(chǎn)方式。在工人之間劃分工作和生產(chǎn)流程，也稱為勞動分工。

　　專業(yè)化生產(chǎn)的主要優(yōu)點：

　　(1)雇傭的每個員工能夠做他們最擅長的工作

　　(2)在不斷地重復(fù)一項任務(wù)中掌握熟練技術(shù)

　　(3)減少對工具的需求成本，可以購買專業(yè)的機器設(shè)備

　　(4)無需轉(zhuǎn)換流程，節(jié)約時間

　　(5)與學(xué)習(xí)全部流程相比，工人只需學(xué)習(xí)部分流程，花費更少的時間來掌握專門的技能

　　(6)雇主能更準(zhǔn)確地估計生產(chǎn)成本和產(chǎn)量。

　　d.規(guī)模經(jīng)濟：

　　由于大規(guī)模經(jīng)濟運行或大規(guī)模生產(chǎn)所產(chǎn)生的成本降低的優(yōu)勢。

　　規(guī)模經(jīng)濟分為內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(指在企業(yè)內(nèi)部節(jié)省資源)和外部規(guī)模經(jīng)濟(指一種產(chǎn)業(yè)集中在某特定地區(qū)，坐落于該區(qū)域的企業(yè)便能獲得某些優(yōu)勢)。

　　(1)內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟：

　　技術(shù)經(jīng)濟：使企業(yè)實現(xiàn)勞動分工;

　　財務(wù)經(jīng)濟：使企業(yè)獲得更低的融資利率，有更多的資金來源;管理經(jīng)濟：聘請專門人才，有助于實現(xiàn)更多的管理經(jīng)濟;

　　商業(yè)經(jīng)濟：企業(yè)大批量采購，可以獲得較大的折扣，降低生產(chǎn)成本;

　　風(fēng)險承擔(dān)經(jīng)濟：更多了解業(yè)內(nèi)行情，迅速感知市場的變化，能夠有效規(guī)避風(fēng)險和降低成本;

　　研發(fā)經(jīng)濟：可以設(shè)計更具競爭力的新產(chǎn)品或者新的生產(chǎn)流程。

　　(2)外部規(guī)模經(jīng)濟(聚集經(jīng)濟)：勞動力集中培訓(xùn)學(xué)習(xí)求職帶動的教育培訓(xùn)、支柱產(chǎn)業(yè)需要的支持性的輔助產(chǎn)業(yè)、支持性服務(wù)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)聚集帶來的機會和聲譽影響。

　　e.產(chǎn)業(yè)分級：

　　第一產(chǎn)業(yè)：自然資源的開發(fā);第二產(chǎn)業(yè)：制造業(yè)和建筑業(yè);第三產(chǎn)業(yè)：服務(wù)業(yè)。

　　f.絕對優(yōu)勢理論：

　　亞當(dāng).斯密提出的理論。是指在同樣數(shù)量資源的情況下，一個生產(chǎn)商(國家)可以生產(chǎn)出比另一個生產(chǎn)商(國家)更多的特定商品。一個國家應(yīng)該專業(yè)化生產(chǎn)自己擅長的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。

　　g.比較優(yōu)勢理論：

　　大衛(wèi).李嘉圖提出的理論。一個生產(chǎn)商(國家)在生產(chǎn)某特定商品時比另一個生產(chǎn)商(國家)效率相對更高。一國應(yīng)集中生產(chǎn)并出口那些比較優(yōu)勢最大或相對劣勢最小的產(chǎn)品;而進口比較優(yōu)勢最小或相對劣勢最大的產(chǎn)品。

　　h.比較優(yōu)勢理論概述：

　　首先判斷一國在生產(chǎn)哪種商品或提供哪種服務(wù)方面效率最高;其次，該國應(yīng)該集中生產(chǎn)該種產(chǎn)品或提供該項服務(wù)，并使其產(chǎn)量最大化;最后，每個國家應(yīng)該按照一個公平的匯率自由貿(mào)易。

　　i.貿(mào)易的制約因素：

　　(1)貨幣的相對值的變化，給交易過程帶來的困難。

　　(2)戰(zhàn)略性因素：有些事關(guān)國家戰(zhàn)略問題的產(chǎn)品即便應(yīng)該進口，但基于戰(zhàn)略考慮也會由國內(nèi)生產(chǎn)，即便違反了國際貿(mào)易理論。

　　(3)政治因素：國家間是交友還是交惡也會影響國際貿(mào)易活動的進行，建立聯(lián)盟的國家會促進國際貿(mào)易，而非同盟國家甚至是對立國家則可能減少甚至不進行國際貿(mào)易活動。

　　知識點2： 國際收支

　　1.國際收支平衡表：反映一定時期內(nèi)(一般是一年)一國與另一國或全世界全部外部貿(mào)易的財務(wù)報告。

　　2.貿(mào)易平衡：指一國在特定年度內(nèi)外貿(mào)進，出口總額趨于平衡，一般指基本平衡，因為縱觀世界各國(地區(qū))政府的外貿(mào)政策實踐，絕對平衡幾乎不存在。

　　4.有形貿(mào)易差額：指那些可以看到或觸摸到物品的貿(mào)易。有形貿(mào)易差額是出口額減去進口額，也稱為貿(mào)易差額。

　　5.貿(mào)易差額：貿(mào)易差額是有形商品的出口總額減去進口總額。

　　6.無形貿(mào)易差額：無形貿(mào)易差額是無形商品的出口總額減去進口總額。

　　7.基期：進出口價格指數(shù)的的計算式基于某一特定時期內(nèi)的價格得出的，即為基期。

　　8.雙邊貿(mào)易：發(fā)生在兩個貿(mào)易伙伴間的貿(mào)易活動。

　　9.多邊貿(mào)易：同時發(fā)生在兩個以上國家的貿(mào)易活動。

　　10.硬通貨：由于貿(mào)易條件對一國有利而導(dǎo)致對該國貨幣需求的增加，這種貨幣就是硬通貨。需求增加意味著貨幣的對外價值上升。

　　11.軟通貨：由于貿(mào)易條件對一國不利而導(dǎo)致該國貨幣需求減少，貨幣的對外價值下降。

　　14.平衡項目：被引入收支平衡表中的一個項目，用以確保收支表的全面平衡。平衡項目通常應(yīng)用于出現(xiàn)錯誤或者信息遺漏的情況。

　　15.儲備項目：政府所持有的可以用來保證收支平衡的的大量貨幣。政府持有儲備項目的三種形式：本幣、外幣、黃金。

　　16.匯率：一國貨幣兌換另一國貨幣的比率，是一種貨幣表示另一種貨幣的價格。

　　17.關(guān)稅、配額與禁運的區(qū)別：

　　關(guān)稅：是限制貿(mào)易的措施，包括強制向進口商品征稅。關(guān)稅可能是特定的，也可能是從價的，主要是通過影響進口產(chǎn)品的價格，進而減少進口數(shù)量來限制貿(mào)易。

　　配額：是一種限制貿(mào)易的措施，包括設(shè)定進口商品的數(shù)量的具體限度，主要是通過直接影響進口數(shù)量來限制貿(mào)易。

　　禁運：是一種限制貿(mào)易措施，包括強行全面禁止進口特定商品，主要是通過取消進口商品的數(shù)量來限制貿(mào)易。

　　18.貿(mào)易戰(zhàn)與傾銷：

　　貿(mào)易戰(zhàn)：與迅速變化的貿(mào)易限制和售價與生產(chǎn)成本脫節(jié)有關(guān)。雖然一般的貿(mào)易戰(zhàn)持續(xù)時間不會很長，但在此期間經(jīng)濟資源會被無效率使用。

　　傾銷：指貨物在國際市場或某一特定國市場的價格比其在生產(chǎn)國內(nèi)銷售價格低的情況。一國利用這一技術(shù)來銷售其全部產(chǎn)品，并繼續(xù)生產(chǎn)以達到規(guī)模經(jīng)濟。

　　19.新興產(chǎn)業(yè)：在國際市場上還未成熟的新生產(chǎn)業(yè)。

　　20.“不公平”競爭：由于一些國家通過降低工資從而有意降低生產(chǎn)成本來達到銷售商品的目的。

　　21.通貨緊縮：全面降低經(jīng)濟體內(nèi)的需求水平。通常會出現(xiàn)平均價格水平的降低，極端情況下失業(yè)率將上升。

　　22.經(jīng)濟周期(商業(yè)周期)與貿(mào)易周期：

　　經(jīng)濟周期：屬于國內(nèi)貿(mào)易周期，是指國內(nèi)的商業(yè)活動水平的周期性變化，經(jīng)濟周期分為繁榮期、衰退期、蕭條期和復(fù)蘇期四個階段，商業(yè)活動水平在這四個階段內(nèi)周而復(fù)始。

　　貿(mào)易周期：屬于國際貿(mào)易周期，是指由于國際貿(mào)易總量變動而引起的經(jīng)濟活動有規(guī)則波動。各國會把這種經(jīng)濟活動的波動造成的影響傳遞給其貿(mào)易伙伴。

　　a.國際收支平衡表的計算原則

　　國際收支平衡表分為兩個部分：經(jīng)常項目和資本項目。

　　(1)經(jīng)常項目：記錄一國進口或出口的商品或者服務(wù)的貨幣價值。分為有形貿(mào)易賬戶和無形貿(mào)易賬戶。

　　有形貿(mào)易收支差額=出口商品總額-進口商品總額;通常所講的貿(mào)易差額即是有形貿(mào)易收支差額。

　　無形貿(mào)易收支差額=出口服務(wù)總額-進口服務(wù)總額;

　　經(jīng)常項目(差額)=有形貿(mào)易收支差額+無形貿(mào)易收支差額。

　　(2)資本項目：記錄資產(chǎn)和負(fù)債的交易，稱為資本項目。流入一國的資本總額是進口資產(chǎn)，流出國家的資產(chǎn)總額是出口資產(chǎn)，資本項目的差額是進口資產(chǎn)額減去出口資產(chǎn)額。

　　資本項目收支(差額)=資本進口項-資本出口項。

　　國際收支=經(jīng)常項目+資本項目。

　　b.國際收支與國際收支平衡表

　　國際收支是指一國經(jīng)常項目與資本項目的總和。國際收支余額不一定為零。當(dāng)國際收支余額為零，則國際收支平衡。如果大于零則為國際收支順差，則央行儲備金增加，或?qū)ν庠?如果小于零則為國際收支逆差，則央行儲備金減少，或國際貸款，或獲得金融援助。當(dāng)一國的國際收支不平衡時，編制國際收支平衡表時需要動用儲備項目、國際貸款、金融援助及平衡項目人為的加以平衡。

　　國際收支平衡表是反映一定時期(一般為一年)內(nèi)一國或全世界全部外部交易的財務(wù)報告，國際收支平衡表的余額一定為零，是一種人為的平衡。

　　c.有形商品的分類：

　　指那些可以看到或觸摸到物品的貿(mào)易項目。食品、飲料與煙草;原材料;石油;其他礦物、燃料和潤滑劑;半成品;產(chǎn)成品;其他商品與貿(mào)易。

　　d.無形貿(mào)易的分類：

　　(1)服務(wù)：政府支出及從外國政府獲得的收入，海上運輸，民用航空，旅游服務(wù)，金融服務(wù)。(2)利息，利潤和分紅(IPD)：政府支出與收入，國外投資匯回的利潤和對所有權(quán)屬于外國的國內(nèi)資產(chǎn)的支付，來自本國公司的國外子公司的利潤和支付給國外子公司的貨幣，對國外公民的支付和本國公民在國外的收入。(3)轉(zhuǎn)移支付：政府對國際組織的支付，國外友人和親屬對本國公民的贈予和本國公民對國外友人和親屬的贈予。

　　e.貿(mào)易條件：

　　衡量進出口價格相對變化的一種方法。貿(mào)易條件指數(shù)(用進出口價格指數(shù)來衡量貿(mào)易條件，用以確定平均價格的變化狀況)=單位出口價值/單位進口價值*100=出口價格指數(shù)/進口價格指數(shù)*100

　　(1)不利的貿(mào)易條件：如果該國的貿(mào)易條件指數(shù)小于100，則該國的貿(mào)易條件不利，意味著該國從出口中不能賺取更多的利潤，或者其需要為進口支付的貨幣更多。如果貿(mào)易條件向著不利的方向發(fā)展，意味著進口商品價格上漲的幅度高于出口產(chǎn)品價格上漲的幅度，或者說進口價格下降的幅度小于出口價格的下降幅度。

　　(2)有利的貿(mào)易條件：如果該國的貿(mào)易條件指數(shù)大于100，則該國的貿(mào)易條件有利，意味著該國從出口中可以賺取更多的利潤，或者其需要為進口支付的貨幣更少。如果貿(mào)易條件向著有利的方向發(fā)展，意味著進口商品價格上漲的幅度低于出口產(chǎn)品價格上漲的幅度，或者說進口價格下降的幅度大于出口價格的下降幅度。

　　f.貿(mào)易條件指數(shù)持續(xù)有利變化，可能會帶來以下問題：

　　(1)進口國為了進口而不得不持續(xù)地增加出口產(chǎn)量，這種持續(xù)增加生產(chǎn)的做法是不可行的，該國可能會建立自己的產(chǎn)業(yè)以實現(xiàn)替代進口;

　　(2)為了獲得某國的出口產(chǎn)品，其他國家將不得不購買外國貨幣，這會導(dǎo)致該貨幣的國際價格上升，進而成為所謂的硬通貨，這不利于未來的貿(mào)易發(fā)展，也會導(dǎo)致一些國內(nèi)問題，如通貨膨脹。

　　g.造成國際收支平衡出現(xiàn)問題的原因：

　　順差的原因和措施：進口下降，出口增加，進口下降更快。增加進口，限制出口。

　　逆差的原因和措施：進口增加，出口下降，進口增加更快。限制進口，增加出口。

　　國際收支平衡出現(xiàn)問題的原因：進口增加;出口下降;相對于出口，進口增加更快(相較于進口，出口下降更快)

　　(1)進口增加的原因：居民收入增加;購買本國沒有的異國產(chǎn)品;消費者需求多種多樣的變化;國外的產(chǎn)品聲譽質(zhì)量更好好;國外的產(chǎn)品可能比本國便宜;本國生產(chǎn)依賴于進口的原材料，隨著規(guī)模擴張進口增加。

　　(2)出口降低的原因：進口國公民收入下降，對商品需求下降;出口國工業(yè)不景氣，對原材料需求下降，導(dǎo)致本國出口下降;出口國產(chǎn)品聲譽不佳;生產(chǎn)效率低下、通貨膨脹或者匯率的變化導(dǎo)致出口商品的價格昂貴;廉價替代品的出現(xiàn);自然資源枯竭。

　　(3)進出口的相對變化，其主要原因為：本國的收入比其他國家增長得更快、本國的通貨膨脹比貿(mào)易伙伴國家更嚴(yán)重。

　　h.政府干預(yù)國際收支問題的措施：

　　從兩方面入手，減少進口，增加出口。

　　(1)政府減少進口的措施：

　　增加關(guān)稅：提高進口商品或服務(wù)的關(guān)稅，使得商品價格提高，產(chǎn)品的需求減少，導(dǎo)致產(chǎn)品的供給量減少，從而降低進口。供給曲線左移。

　　實施配額：對產(chǎn)品的進口數(shù)量設(shè)置限制。將產(chǎn)品的供給量設(shè)置數(shù)量限制，從而減少供給，價格提高，需求相應(yīng)減少，降低進口。供給曲線左移。

　　政府間的要求：一國政府要求他國政府限制出口額，并施以潛在的威脅，即若無視這一要求則該國將會對他國采取嚴(yán)厲的行動。

　　外匯管制：限制個人和企業(yè)持有外幣，會大大阻礙進口產(chǎn)品進入該國。當(dāng)政府限制消費者獲取外幣的能力時，需求量減少，價格降低，但進口量減少。需求曲線左移。

　　實物管制：國家通過法令限制特定商品的進口，為了迎合政府的政策需要，可以擴大限制列表中商品的范圍。

　　(2)政府調(diào)控出口的措施：

　　出口補貼(鼓勵出口)：政府可以通過向國內(nèi)一些企業(yè)發(fā)放補貼規(guī)避沖突，從而鼓勵這些企業(yè)出口產(chǎn)品。通過出口補貼政策，供給增加，價格下跌，出口量上升。供給曲線右移。

　　出口管制(降低出口)：政府通過出口配額或者對出口商品征收出口稅的措施來降低出口。

　　i.政府干預(yù)國際國際收支問題帶來的影響

　　分兩個層面：

　　(1)正面影響：保護衰退產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，從而避免結(jié)構(gòu)性失業(yè);預(yù)防和阻止傾銷行為的發(fā)生，從而保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè);有助于緩解失業(yè)問題。

　　(2)負(fù)面影響：否定了比較優(yōu)勢理論，而這恰恰是國際貿(mào)易的基石所在;如果一國實施貿(mào)易限制，會引發(fā)相互制裁，甚至?xí)l(fā)貿(mào)易戰(zhàn);限制國際貿(mào)易可能會導(dǎo)致國際貿(mào)易周期出現(xiàn)，這會破壞所有貿(mào)易方的經(jīng)濟。

　　j.持續(xù)逆差的影響：

　　國際收支長期逆差，該國的外匯和儲備將全部流失到那些出現(xiàn)貿(mào)易順差的國家，最終這個國家會因為沒有任何外匯儲備資源而破產(chǎn)。

　　k.貨幣貶值為什么會引起貿(mào)易伙伴的競爭性貶值威脅：

　　貨幣貶值，引起了進口產(chǎn)品價格相對上漲，出口產(chǎn)品價格相對降低。從而減少進口，增加出口。進口的減少、出口的增加，必然導(dǎo)致貿(mào)易伙伴的出口減少、進口增加，從而出口收益減少，進口支出增多，嚴(yán)重時會導(dǎo)致貿(mào)易伙伴國的收支失衡，為了扭轉(zhuǎn)貿(mào)易逆差，貿(mào)易伙伴不得不考慮將本國貨幣貶值，從而引起一段時間的經(jīng)濟動蕩。

　　l.用需求彈性理論解釋貨幣貶值對國際收支的影響：

　　―方面，貨幣貶值會導(dǎo)致本國出口的產(chǎn) 品價格下降，如果出口產(chǎn)品的需求有彈性，價格水平的下降會導(dǎo)致出口產(chǎn)品增加，因此出口收入將上升;如果出口產(chǎn)品的需求相對缺乏彈性，那么價格水平的下降并不會使買家大幅增加購買量，出口收人可能會保持穩(wěn)定，甚至低于以前水平。另一方面，貨幣貶值會導(dǎo)致進口產(chǎn)品的價格相對上升，如果進口產(chǎn)品需求有彈性，則價格水平的上漲會導(dǎo)致進口產(chǎn)品減少,因此支付的進口產(chǎn)品總額將下降;如果進口產(chǎn)品的需求相對缺乏彈性，則價格水平的相對上漲不會阻礙買家購買，進口支出可能會保持穩(wěn)定，甚至高于以前水平。

　　m.國際收支的臨時性失衡，可以采用的措施：

　　不主動凋節(jié)，或是采取一些短期政策加以扭轉(zhuǎn)，比如財政政策：通過對進口商品和國內(nèi)資本的外流增加征稅，對出口商品和國外資本流人減少征稅或給予財政補貼來減少貿(mào)易逆差;也可以采用利率政策：提高本國利率水平，將提高本國金融資產(chǎn)的相對收益率，吸收更多國外資金流人，從而扭轉(zhuǎn)國際逆差;還可以采取匯率政策：本幣匯率下浮，本國出口商品的價格相對便宜，進口商品價格相對提高，對外投資成本相對提高，數(shù)量減少，外資流入相對成本降低，流人增加,從而國際收支逆差將得到改善。

　　n.通貨緊縮：

　　政府干預(yù)國際貿(mào)易不是一項輕易使用的政策，可采用通貨緊縮方式來鼓勵出口限制進口。通貨緊縮意味著某個經(jīng)濟體的總需求下降。這會降低對本國產(chǎn)品和進口產(chǎn)品需求。通貨緊縮可以通過以下措施實現(xiàn)：財政政策、提高直接稅收或者降低政府支出、貨幣政策以及提高利息率以降低需求。通貨緊縮避免了報復(fù)行為，但效果沒有進口管制那么直接，帶來的問題是國內(nèi)需求下降，可能會導(dǎo)致失業(yè)和國內(nèi)廠商的破產(chǎn)。

　　o.國際收支平衡表

　　經(jīng)常項目

　　有形貿(mào)易

　　有形貿(mào)易余額

　　無形貿(mào)易

　　無形貿(mào)易余額

　　經(jīng)常帳戶余額

　　資本帳戶

　　資本賬戶余額

　　國際收支余額

　　金融援助

　　國際貸款

　　儲備吸收

　　平衡項目

　　知識點3： 匯率的決定因素

　　1.易貨貿(mào)易：一種商品直接交換另一種商品的簡單體系。

　　2.雙重需求吻合：在易貨貿(mào)易中出現(xiàn)這種情況，即只有在雙方都需要對方所提供的物品的情況下才能出現(xiàn)交易。

　　6.面值：政府為本幣的對外價值確定的比率。

　　7.固定聯(lián)系匯率體系 ：政府為貨幣價值設(shè)定最低和最高浮動限制的體系，貨幣浮動超過限制將引發(fā)政府干預(yù)外匯市場交易。

　　10.貶值：一種通過降低匯率從而降低本幣對外價值的故意性干預(yù)行為。

　　11.升值：一種通過提高匯率從而升高本幣對外價值的故意性干預(yù)行為。

　　12.彈性需求：某種商品的需求量受其價格變動影響很大。

　　13.無彈性需求：某種商品的需求量受其價格變動影響很小。

　　14.馬歇爾勒納條件:在出口彈性與進口彈性之和大于1的情況下，貶值才會有效。

　　15.匯率上升：浮動匯率值的上升。

　　16.匯率下降：浮動匯率值的下降。

　　17.金融衍生品：可以用來緩解匯率變動影響的金融工具。例如：期貨、遠期合約、期權(quán)、互換。

　　18.外匯市場：外匯交易市場的縮寫。

　　19.貨幣投機：意圖影響貨幣價值的貨幣買賣行為，目的是從貨幣價值變化中獲取利益。

　　20.貨幣投機者：在一段時間內(nèi)使用少量的其他貨幣購買大量的特定貨幣的個人。

　　a.匯率：

　　是利用其他貨幣的價值去表示一種貨幣的價格。貨幣價格是在外匯市場(外匯交易場所)上形成的。一種貨幣的需求量和供給量決定了它的價格。

　　b.貨幣的需求與供給：

　　一個國家的貨幣需求量取決于海外顧客購買該國出口產(chǎn)品的數(shù)量;一個國家的貨幣供給量取決于該國國內(nèi)顧客購買進口產(chǎn)品的數(shù)量。

　　c.匯率制度的變革：

　　易貨制—金本位制—布雷頓森林體系的固定匯率制度—浮動匯率制度。

　　d.金本位制的含義及運作機制

　　金本位制：一種參照一定量黃金決定匯率的固定匯率體制

　　其運作機制為：(1)黃金是貨幣體系的基礎(chǔ)，各國的貨幣都與黃金掛鉤，宣布其貨幣相對于一盎司黃金的價值，并且可以兌換成黃金;(2)各國的貨幣相對于黃金的價值實際上是固定不變的;(3)各國貨幣的匯率是相對于黃金的價值來換算的，形成了政府的固定匯率。

　　e.金本位制下固定匯率體系的優(yōu)勢和劣勢

　　優(yōu)勢:(1)確定性，貨幣與黃金的對比價值是明確的，每個國家政府都會保證其貨幣相對于黃金的價值，關(guān)于支付方面不存在任何拒絕付款的機會(2)同時國際貿(mào)易的所有款項都是事先知道的并得到政府的支持，因此國際貿(mào)易穩(wěn)定有序。

　　劣勢：當(dāng)一個國家出現(xiàn)國際收支赤字，可能會產(chǎn)生一些問題

　　(1)發(fā)生國際收支赤字的國家將動用黃金解決赤字問題(2)該國持有的黃金數(shù)量減少，當(dāng)公民想要用貨幣兌換黃金時，政府可能沒有足夠的黃金履行職責(zé)，這會導(dǎo)致固定匯率失效;(3)同時，一個國家貨幣儲備的減少會影響其所從事的經(jīng)濟活動，這樣會導(dǎo)致貿(mào)易衰退;(4)此外，國家貨幣量的減少會導(dǎo)致價格水平下跌。

　　戰(zhàn)爭和經(jīng)濟衰退引發(fā)了金本位制的瓦解。

　　f.兩種基本匯率類型：

　　(1)固定匯率體系：是指利率不是由市場力量決定的，而是由政府確定,一種參照儲備貨幣決定匯率的固定匯率體制。主要優(yōu)點是穩(wěn)定性，每個國家都在努力維持。最大的缺點是成本較高，且貨幣難易維持在協(xié)議的價值水平。(2)浮動匯率體系：一種允許匯率根據(jù)目前市場狀況波動的體系。浮動匯率的優(yōu)勢在于：存在一個決定貨幣價值的自動機制，因此很容易進行操作，且成本低。缺點在于它會造成世界市場的不確定，這可能會導(dǎo)致國際貿(mào)易發(fā)生混亂。

　　g.布雷頓森林會議協(xié)議：

　　采用固定匯率體系，成立國際貨幣基金組織，當(dāng)貨幣的需求和供給存在短期波動時，由該組織來保障固定匯率的穩(wěn)定性。同時，協(xié)議還明確，只有當(dāng)一個國家國際收支長期持續(xù)地產(chǎn)生赤字或者盈余時，才會改變匯率。為了達到一國匯率的變動不會影響其他國家匯率的競爭性變化，國際貨幣基金組織會向那些證明確實需要外幣的國家借款。同時，在會議中明確了由美元取代黃金作為國際貿(mào)易的基石，每個國家都公布其貨幣相對于美元的價值作為其固定匯率。

　　布雷頓森林體系下的固定匯率體系是一種參照儲備貨幣(美元)決定匯率的體系，美元取代黃金，成為國際貿(mào)易基石。即美元作為儲備貨幣與黃金掛鉤，而各國的貨幣則與美元掛鉤，形成與美元的相對匯率，保持基本不變，但允許圍繞金平價小幅變動，是一種固定聯(lián)系匯率體系。

　　h.固定聯(lián)系匯率體系：

　　布雷頓森林會議建立的固定匯率體系，允許匯率具有一定的靈活性，但只能圍繞金平價很小的范圍波動，政府為貨幣價值設(shè)定最低和最高浮動限制的體系，貨幣浮動超過限制將引發(fā)政府干預(yù)外匯市場交易。

　　i.硬通貨與軟通貨

　　硬通貨：如果一種貨幣的價值不斷突破其上限，它就被稱為“硬通貨”。

　　軟通貨：如果一種貨幣的價值不斷突破其下限，它就被稱為“軟通貨”。

　　k.固定匯率體系下匯率下跌與上升

　　匯率下跌-貨幣貶值：某國經(jīng)常產(chǎn)生國際收支赤字意味著該國貨幣在國際外匯市場上的價值被高估了，在這種情況下，該國需要鼓勵出口，壓制進口，降低本國貨幣相對于其他國家貨幣的價值，這就是貶值。

　　匯率上升-貨幣升值：一個國家經(jīng)常發(fā)生國際收支盈余意味著其貨幣價值在國際外匯市場上被低估了，即其貨幣太廉價了，或者其進口有限而出口太多。在這種情況下，該國需要鼓勵進口、抑制出口，需要提高其貨幣相對于其他國家貨幣的價值，這就是升值。

　　l.決定匯率成功改變的因素

　　貨幣貶值成功的絕對要求：(1)進出口產(chǎn)品的需求是有彈性的。(1)符合馬歇爾-勒納條件：出口彈性與進口彈性之和大于1。

　　貨幣貶值需要考慮的其他條件：

　　(1)貨幣貶值前征詢貿(mào)易伙伴國的意見，消除對方通過其貨幣貶值來報復(fù)的可能性。(2)貨幣貶值可能會導(dǎo)致出口產(chǎn)品需求量的增加，因此在出口貿(mào)易中需要有足夠的后備能力，以應(yīng)付增產(chǎn)需求。(3)貨幣貶值還會導(dǎo)致進口原材料的價格上漲，這將影響產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，如果增加的生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為出口產(chǎn)品的價格增長，則出口需求量可能會下降。(4)若一國貨幣貶值導(dǎo)致進口產(chǎn)品與出口產(chǎn)品相對價格的大幅度變化可能會導(dǎo)致其貿(mào)易伙伴出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。

　　m.浮動匯率體系定義：

　　各國貨幣依據(jù)市場中的供給與需求的關(guān)系而自動地調(diào)整其價值。它的浮動不受政府的干預(yù)，其浮動的范圍不受政府限制。

　　浮動匯率體系運作機制：自由或浮動匯率是指任何貨幣的匯率完全是由市場力量即需求和供給力量決定的。這種匯率可以每天，甚至每小時都在變化。貨幣沒有保證的價值。

　　n.匯率變化對企業(yè)的影響：

　　(1)對營銷決策的影響，匯率的變化會對商品的相對價格產(chǎn)生影響，會影響銷售收入。假如本幣堅挺，則出口困難，就必須調(diào)整營銷策略。即便匯率變化的幅度不大，但相對龐大的出口額來說絕對值的影響也不容忽視。

　　(2)對生產(chǎn)決策的影響：1.可以考慮將生產(chǎn)基地選址放在貨幣疲軟的國家，然后出口，會大大節(jié)約生產(chǎn)成本。2.對原材料的供應(yīng)會產(chǎn)生影響，可能會促使企業(yè)尋找替代材料或其來源。

　　(3)對財務(wù)決策的影響：影響金融融資、跨境資金匯款、以及財務(wù)業(yè)績報告。

　　(4)貨幣投機的影響：貨幣投機者是指在一段時間內(nèi)使用少量的其他貨幣購買大量的特定貨幣的個人。通過買賣貨幣進行貨幣投機而賺取利潤。

　　牛市：如果投機者認(rèn)為，貨幣的價格走勢很可能是上升的，這時的市場稱為牛市。

　　熊市：如果貨幣的價格走勢很可能是下跌的，這時的市場被稱為熊市。

　　投機者一般在牛市買進，在熊市賣出。

　　熱錢：如果某個國家的利率上升，其他所有國家利率保持不變，那么投機者就有可能通過向高利率貨幣轉(zhuǎn)移而獲得好處。就有必要通過購買高利率國家的貨幣而實現(xiàn)在高利率國家存款，這就增加了對該國貨幣的需求量，導(dǎo)致匯率上升，通常以這種方式轉(zhuǎn)移的錢被稱為熱錢。

　　o.政府干預(yù)導(dǎo)致貨幣價值的變動與貨幣投機導(dǎo)致貨幣價值變動的區(qū)別：

　　政府干預(yù)匯率的目標(biāo)是改善國際收支問題，意圖影響貨幣價值來引起進出口量變化的政府行為。而貨幣投機則意圖影響貨幣價值的貨幣買賣行為，目的是從貨幣價值變化中獲取利益的私人行為。

　　p.一國假定出現(xiàn)國際收支問題，則該國政府應(yīng)該采取怎樣的匯率干預(yù)措施來改善國際收支問題：

　　(1)一國如果出現(xiàn)國際收支赤字，則說明該國的進口大于出口，意味著該國貨幣在國際外匯市場上被高估了，也就是說進口產(chǎn)品相對廉價導(dǎo)致進口量增加，而出口商品相對昂貴導(dǎo)致出口量減少，如果任其發(fā)展，則該國的儲備就會枯竭，因而必須進行政府干預(yù)。所謂政府干預(yù)是指政府在外匯市場買賣本幣和外幣的行為。如果出現(xiàn)國際收支赤字，則應(yīng)該使本幣貶值，宣布本幣貶值，即在外匯市場拋售本幣，來增加本幣的供給，同時購入外幣，使得本幣的價值下跌，來鼓勵出口，壓制進口。

　　(2)一國如果出現(xiàn)國際收支盈余，則說明該國的出口大于進口，意味著該國貨幣在國際外匯市場上被低估了，即其貨幣太廉價了，導(dǎo)致出口太多而進口有限，雖然央行不太愿意在此情況下采取措施，因為如果采取措施會抑制經(jīng)濟繁榮，但持續(xù)的國際收支盈余將會耗盡赤字國的儲備，會激發(fā)國際貿(mào)易周期，所以政府也必須干預(yù)。如果出現(xiàn)國際收支盈余，則應(yīng)該使本幣升值，即宣布本幣升值，在外匯市場購入本幣，拋售外幣，使得本幣價值上升，來鼓勵進口，抑制出口。

　　q.關(guān)注匯率變化的原因：

　　匯率變化會影響進口原材料的價格，一旦提供原材料的國家貨幣匯率上漲,將使企業(yè)進口原材料的成本大大上升，為避免成本上升，企業(yè)需要尋找貨幣匯率相對較低的原材料提供國;匯率變化會影響企業(yè)的產(chǎn)品出口量，即影響企業(yè)的銷售業(yè)績，一旦本國貨幣價值上漲，會引起企業(yè)出口產(chǎn)品價格在國外市場變得昂貴，從而減少企業(yè)的銷售量，此時企業(yè)需要考慮是否降低銷售價格，保持在國外市場的價格穩(wěn)定;一旦企業(yè)考慮建立海外生產(chǎn)基地，企業(yè)需要選擇貨幣比較弱勢的國家，因為初始投資相對便宜，且勞動力成本低廉，貨幣弱勢的國家是廉價出口的優(yōu)良基地。

　　r.貿(mào)易國匯率上漲，對企業(yè)產(chǎn)生的影響：

　　貿(mào)易伙伴國的匯率上漲會對企業(yè)運營的多方面產(chǎn)生影響，如果是原材料進口國的匯率上漲，會使企業(yè)的原材料成本增加，即生產(chǎn)成本增加;如果是購買產(chǎn)品的伙伴國的匯率上漲，會增強該國的貨幣購買力，使得產(chǎn)品價格在該國變得相對便宜，有利于該企業(yè)的出口;貿(mào)易伙伴國的匯率上漲，會使得企業(yè)持有的外匯價值增大，對企業(yè)的財務(wù)會計損益產(chǎn)生一定影響。

　　匯率持續(xù)貶值會導(dǎo)致硬通貨，很可能引起貿(mào)易伙伴國的;競爭性貶值。

　　知識點4：國際貿(mào)易和國際營銷環(huán)境

　　1.市場營銷：在市場上企業(yè)通過開展系列活動從而獲利的行為。

　　2.營銷管理：為了成功實施整個市場營銷方案，而對營銷活動的組織和協(xié)調(diào)。

　　3.市場營銷活動：了解市場、開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)、建立分銷渠道、促銷、售后服務(wù)。

　　6.全球化：利用所有消費者都認(rèn)可和接受的產(chǎn)品在許多海外市場開展業(yè)務(wù)的活動。

　　8.內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟:當(dāng)一個企業(yè)實施大規(guī)模生產(chǎn)時，企業(yè)所獲得的成本節(jié)約。

　　9.外部規(guī)模經(jīng)濟：在一個特定的市場上經(jīng)營的所以企業(yè)都可獲得的成本節(jié)約。有時被當(dāng)作聚集經(jīng)濟。

　　10.產(chǎn)品生命周期模型：指一種產(chǎn)品在市場上銷售時將經(jīng)歷的不同階段的模型。

　　11.產(chǎn)品組合：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品各自的生命周期階段組合起來銷售的產(chǎn)品系列。

　　12.文化：一種描述人類不同群體生活方式的方法。

　　13.物質(zhì)文化：社會上人們所使用的工具和技術(shù)。

　　14.普通法：根據(jù)傳統(tǒng)而制，受以往法庭判決和慣例影響甚大，來源于羅馬法。

　　15.伊斯蘭法：根據(jù)規(guī)定生活各個方面的宗教條例制定的體系,通常被稱為教法。

　　16.猶太法：包括《摩西五經(jīng)》〔《圣經(jīng)舊約》最初五卷〕《塔木德經(jīng)》或猶太教士口傳法律以及拉比宣判。包含613條戒律和法規(guī)。

　　22.壟斷：產(chǎn)品生產(chǎn)和市場供應(yīng)都被一個大型組織所控制的情形，此大型組織通常是政府。

　　23.買方壟斷：在市場上產(chǎn)品和服務(wù)的購買者只有一個，此時就發(fā)生了買方壟斷，例如政府購買軍火、武器。

　　24.合資企業(yè)：兩個或兩個以上企業(yè)聯(lián)合起來共同向市場提供商品和服務(wù)。通常政府會作為出資人之一。

　　25.制裁：政府強制限制企業(yè)在某一市場上的經(jīng)營自由權(quán)。

　　26.發(fā)達經(jīng)濟：發(fā)達經(jīng)濟體內(nèi)已經(jīng)建立了一系列產(chǎn)業(yè)，(一、二、三產(chǎn)業(yè))并建立起完備的經(jīng)濟制度，人均GDP非常高。

　　27.新興經(jīng)濟：著重點放在某類特定經(jīng)濟活動上，例如自然資源開發(fā)。雖然自然資源的開發(fā)能增加出口收入和人均GDP，但新興經(jīng)濟仍然缺乏成熟經(jīng)濟制度。

　　28.欠發(fā)達經(jīng)濟：經(jīng)濟增長潛力有限，一般缺乏可提供的原材料，并且只建立起最基本的經(jīng)濟制度。通常GDP的任何增長都會被人口增長等量抵消，因此人均GDP實際上沒有增長。

　　29.國內(nèi)生產(chǎn)總值：一個經(jīng)濟體內(nèi)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品的總價值。

　　30.輸入型通貨膨脹：指一國的通貨膨脹來自于另一個國家的傳導(dǎo)。即一國從正在經(jīng)歷通貨膨脹的國家進口貨物，而進口品價格的上漲導(dǎo)致該國國內(nèi)通貨膨脹。

　　a.國內(nèi)市場營銷、國際市場營銷、國外市場營銷、多國或全球市場營銷、出口市場營銷的概念

　　國內(nèi)市場營銷：企業(yè)只在本國市場開展?fàn)I銷活動，并不嘗試銷往海外市場的情況。

　　國際市場營銷：跨越國界開展市場營銷。

　　國外市場營銷：在外國市場營銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可能涉及購買海外子企業(yè)，但仍然按照已有的運用方式。

　　多國或全球市場營銷：全球市場營銷試圖識別并鎖定消費者相似的品位和偏好;同時認(rèn)識并考慮全世界顧客之間存在很多差異，利用這些差異仍然可以區(qū)分顧客。

　　出口市場營銷：在確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)厥袌觥r格合理、恰當(dāng)分銷的情況下，向國外市場銷售產(chǎn)品的過程。

　　b.國際市場營銷經(jīng)理主要負(fù)責(zé)以下工作：

　　(1)國際營銷：跨越國界進行營銷活動(2)國外營銷：在外國開展?fàn)I銷活動(3)多國或全球營銷：要求在多樣化的市場上開展協(xié)調(diào)營銷活動。

　　c.國際市場營銷與出口營銷：

　　國際市場營銷：是識別國際市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求并在最適當(dāng)?shù)臅r間、地點以適當(dāng)?shù)膬r位提供供給的一個過程。

　　出口營銷：是以正確的價格和分銷渠道向國外市場銷售適合于該市場的商品的過程。

　　d.國際市場營銷、國外市場營銷和多國營銷的任務(wù)區(qū)別：

　　(1)國際市場營銷由于要在許多不同的環(huán)境中實施營銷活動，使得國際影響因素變得復(fù)雜起來。(2)國外市場營銷可能涉及購買海外子企業(yè)，但仍然按照已有的運營方式運營。這并不是國際化的運營，因為沒有跨越國界執(zhí)行營銷職能。(3)全球市場營銷是企業(yè)力圖整合在開展國際市場營銷時所作的全部工作。

　　e.國外市場營銷的原因:

　　(1)規(guī)模經(jīng)濟：企業(yè)能夠大規(guī)模生產(chǎn)某種產(chǎn)品，其生產(chǎn)成本就會下降。包括內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟和外部規(guī)模經(jīng)濟。

　　(2)市場拓展：本國市場營銷將會受到一些因素的限制，如：人口規(guī)模的限制、人口增長率的限制、人口分布、收入水平、收入分配的限制，同時如果一個企業(yè)決定出口自己的商品，則意味著可以利用其他國家的市場活力的機會大大增加。

　　(3)新市場的機遇：獲取大量關(guān)于潛在市場的信息，有助于做出是否要進軍該市場的決策。

　　(4)競爭：國內(nèi)市場的競爭激烈的時候，可以考慮選擇國外市場營銷。新市場產(chǎn)品短缺時。企業(yè)聲譽良好或者因為原產(chǎn)地等使得該企業(yè)的產(chǎn)品在新市場上獲得顧客的高度重視。

　　(5)風(fēng)險分散：單一產(chǎn)品的風(fēng)險;如果企業(yè)可以提供多種產(chǎn)品，遭受銷售量嚴(yán)重下滑的可能性就降低了;考慮產(chǎn)品生命周期，在不同國家產(chǎn)品的生命周期階段不同，在新市場上銷售在國內(nèi)市場已經(jīng)成熟的產(chǎn)品可以延長產(chǎn)品的生命周期;產(chǎn)品組合，企業(yè)在市場上擁有多種產(chǎn)品，且市場上的各種產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的不同階段，這被稱為產(chǎn)品組合;企業(yè)可在產(chǎn)品取得良好聲譽的國家拓展其產(chǎn)品系列。

　　(6)經(jīng)濟條件：利用不同國家在貿(mào)易周期中的不同階段的信息，選擇在經(jīng)濟條件好的國家拓展貿(mào)易，在經(jīng)濟條件衰退的國家收縮貿(mào)易。

　　(7)技術(shù)因素：工業(yè)化進程在不同國家的進程有所不同，利用不同國家的技術(shù)差異進行貿(mào)易戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移。

　　f.國際市場營銷環(huán)境：

　　國際市場營銷環(huán)境是錯綜復(fù)雜的，各種環(huán)境因素都可能對我們的商業(yè)行為產(chǎn)生重大影響，從而引起有利或不利的影響。身為國際營銷人員，為了在國際市場競爭中占據(jù)有利地位，很有必要了解不同國家的社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境等，避免不合時宜的行為給我們帶來損失的同時，也可能由于對復(fù)雜國際環(huán)境的了解而給我們帶來巨大的商業(yè)利益。

　　(1)社會和文化：物質(zhì)文化、語言因素、宗教信仰、教育、社會組織。

　　1.文化和語言障礙：沉默、非語言類聲音、直視、個人距離、身體接觸、手勢、衣著。

　　(2)法律環(huán)境：

　　1.法律淵源：習(xí)慣法、普通法、伊斯蘭法律、猶太法。2.國際法律：國際公法(例海洋法、國際刑法和日內(nèi)瓦公約)、國際私法或沖突法(在民事法律管轄區(qū)的國際私法)、超國家法(歐盟法).

　　(3)政治環(huán)境：運營限制、歧視性限制、直接抵制行為、國際關(guān)系、穩(wěn)定性。

　　(4)經(jīng)濟：1.發(fā)達國家、新興經(jīng)濟體、欠發(fā)達國家的國際營銷。2.貨幣流通的影響。3.財富和收入的分配。4.通貨膨脹的影響。5.國際收支平衡。6.負(fù)債水平可能會影響和阻礙國際營銷。7.技術(shù)環(huán)境：國際標(biāo)準(zhǔn)書號(ISBN)、因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電子信息高速公路、技術(shù)/文化悖論。

　　g.通貨膨脹的影響：

　　當(dāng)國家的價格增長水平和工資水平高于生產(chǎn)力水平時，通貨膨脹就形成了，這也暗示了價格和工資的水平高于經(jīng)濟增長率。如果世界上每一個國家通貨膨脹水平相同，那么就不會對任何國家造成嚴(yán)重的危害。但是如果某國產(chǎn)品的價格與其他國家相比上升了，那么國際市場對該國這種商品的需求將下降，并導(dǎo)致失業(yè)率的上升。如果重要的原材料需要從他國進口的話，通貨膨脹將將可能從一個國家轉(zhuǎn)移到另一個國家。出口通脹會以這種方式從一個國家傳播到另一個國家，這將會為銷售過程增加不確定因素。

　　h.世界上主要的宗教：

　　原始宗教;印度教(等級制度、家族通婚聯(lián)合、對牛的尊敬、禁止食肉、婦女地位受到嚴(yán)格限制);佛教(崇尚忍耐和精神平等、復(fù)雜的道德體系);伊斯蘭教(服從真主意志、齋戒時期遵循陰歷月份、捍衛(wèi)信仰、禁止吃豬肉和飲酒、不允許放高利貸、婦女地位受到嚴(yán)格限制);猶太教(宣揚只有一個上帝、改信猶太教很難、星期五為猶太教宗教節(jié)日);基督教;神道教(起源于日本、包括了對自然和祖先的崇拜、政治和愛國思想)。

　　i.宗教信仰對經(jīng)濟的影響：

　　跨國企業(yè)需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐墓?jié)日安排企業(yè)的工作日程和國際營銷戰(zhàn)略;在不同的宗教信仰國家需要記住各種宗教的節(jié)日;消費模式可能會受到所信奉宗教的需要和禁忌的影響;貿(mào)易過程中需要考慮到婦女的地位會影響到消費模式;制定營銷策略時需要考慮到森嚴(yán)的等級制度可能會影響一些經(jīng)濟活動，因此可能需要細分市場;在印度做生意需要考慮到大家族的影響;宗教機構(gòu)可能會對經(jīng)濟生活起到重要的作用;一個國家宗教的分化會導(dǎo)致企業(yè)管理出現(xiàn)一些問題;不同宗教對財富和物質(zhì)享受的觀點不同。

　　j.國際法、國際公法、國際私法、超國家法律、條約法的概念：

　　國際法：在可接受價值觀和準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上把各國聯(lián)系在一起的隱性或顯性的協(xié)議體系。

　　國際公法：關(guān)系到諸如聯(lián)合國和其他一些國際性組織的法律，包括海商法、國際刑事法、日內(nèi)瓦公約等。

　　國際私法：或稱沖突法，指在世界各國民法和商法相互歧異的情況下，對含有涉外因素的民法關(guān)系，決定適用哪國法律的法律。

　　超國家法：或說是超國家組織制定的法律，涉及到地區(qū)性協(xié)議，如歐盟法。

　　條約法：來源于為建立歐盟而制定的各種條款，如羅馬條約。

　　k.歐盟委員會

　　在內(nèi)閣的授權(quán)下提出法規(guī)，法規(guī)一旦制定完畢，就在所有成員國內(nèi)直接生效。指示不是自動生效，它要求成員國在一定時間內(nèi)更改各國法律。決議是由內(nèi)閣和委員會制定。對于接受協(xié)議的特定成員國和個人而言，協(xié)議就代表了法律，因此也具有法律約束力。

　　知識點5： 國際市場調(diào)研

　　1.國際市場調(diào)査：當(dāng)公司決定將產(chǎn)品出口到某個國家的時候，那些旨在提供有關(guān)當(dāng)?shù)刭徺I者行為、競爭狀況，可利用的渠道、媒體質(zhì)量和影響范圍、促銷渠道等方面信息的行為。

　　2.研究機構(gòu)：一些專門從事調(diào)研的企業(yè)。客戶可以獲得指定的其感興趣的數(shù)據(jù)。研究機構(gòu)代表客戶開展調(diào)研，例如敏特公司(mintel)。

　　3.公司網(wǎng)絡(luò)：由于公司之間的工作聯(lián)系而形成的一種信息資源。例如一個向許多公司提供大量銷售數(shù)據(jù)的企業(yè)。

　　4.趨勢：指測量變量正在發(fā)展的總體方向。數(shù)據(jù)可能表明在一定時間內(nèi)趨勢的上升或下降情況。

　　5.抽樣：這是一種統(tǒng)計技術(shù)，它從整體中抽出部分，并試圖從中發(fā)現(xiàn)能夠推廣到總體的趨勢。

　　6.概率：某一不確定事件或者結(jié)果發(fā)生的可能性。企業(yè)想要了解一種產(chǎn)品進入一個新市場的成功率，通過數(shù)據(jù)分析，可以測算某一事件發(fā)生的概念。

　　a.市場調(diào)研主要用于解決的問題：

　　誰可能購買某種產(chǎn)品?誰是產(chǎn)品的真正購買者?誰是產(chǎn)品的使用者?他們多久買一次這種產(chǎn)品?他們?yōu)槭裁匆I這種產(chǎn)品?他們怎么發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的?他們在哪里買到這種產(chǎn)品?誰是產(chǎn)品的主要競爭者?競爭者的優(yōu)勢在哪里?

　　開展國際營銷調(diào)研的目的：

　　收集一系列信息，包括某國市場的消費者行為，競爭者行為，分銷渠道的可獲得性，促銷媒介的信譽等，根據(jù)這些信息發(fā)現(xiàn)國外上次與國內(nèi)市場的相同之處，從而為企業(yè)定制營銷決策提供可靠依據(jù)。

　　b.市場調(diào)研的過程

　　(1)界定問題：注意國外市場的特點：遠離本土;語言、貨幣和習(xí)俗不同;對公司不了解。首要問題是掌握國際市場信息，公司需要完善的信息系統(tǒng)，文化、政治及宏觀經(jīng)濟這些變量需納入信息系統(tǒng)。

　　(2)選擇方法：收集信息決定國別選擇、目標(biāo)市場選擇、進入方式選擇、和營銷策略制定。

　　(3)調(diào)研設(shè)計：獲取潛在顧客對特定產(chǎn)品感知方面的相關(guān)信息，需要考慮營銷4p組合。收集一系列信息，包括某國市場的消費者行為、競爭者行為、分銷渠道的可獲得性、促銷媒介的信譽。

　　(4)實施調(diào)研：實地調(diào)研(獨享資料、競爭者無法獲得、成本高時間長、缺乏科學(xué)的方法)、研究機構(gòu)、公司網(wǎng)絡(luò)和個體接觸調(diào)研。

　　(5)分析數(shù)據(jù)：對市場調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)進行記錄和分析，將會使用數(shù)理統(tǒng)計知識。統(tǒng)計分析展現(xiàn)出相關(guān)趨勢、抽樣、概率及頻率。

　　(6)報告和展示：數(shù)據(jù)表格、曲線圖、餅狀圖和柱狀圖、象形圖和統(tǒng)計圖等圖表。

　　c.制定營銷決策(營銷情報)需要解決的問題和所需的信息：

　　(1)是否應(yīng)該進入國際市場還是堅守本國市場：既要評估國際市場的需求和公司潛在市場份額, 又要評估國際、國內(nèi)的競爭威脅與機遇。

　　(2)進入哪個或哪些國際市場：依據(jù)市場潛力、當(dāng)?shù)馗偁帬顩r及政治形勢對世界各市場進行排序。

　　(3)如何進入目標(biāo)市場：評估市場規(guī)模、國際貿(mào)易壁壘、運輸成本、當(dāng)?shù)馗偁帬顩r、政府政策及政局穩(wěn)定性。

　　(4)在目標(biāo)市場如何營銷：針對每一個市場有必要了解：購買者行為、競爭者行為、分銷渠道、促銷手段及該市場上其他公司的做法和經(jīng)驗。

　　d.國際市場研究方法：

　　(1)跨文化調(diào)研：試圖尋找不同市場之間文化差異的調(diào)研活動。

　　(2)多國市場調(diào)研：以節(jié)約市場調(diào)研的時間和費用為目的，試圖確定市場之間共性的調(diào)研活動.

　　(3)掃描國際市場：收集政府提供數(shù)據(jù)、企業(yè)提供的業(yè)績報告、報紙信息、學(xué)術(shù)期刊。主要圍繞經(jīng)濟狀況、財富水平、收入狀況、消費傾向及變化趨勢。

　　(4)營銷情報：競爭者行為、消費者行為、環(huán)境

　　(5)職能調(diào)研：企業(yè)為了實現(xiàn)目標(biāo)，需要明確如何對財務(wù)、市場、生產(chǎn)、人力資源、研發(fā)及維修進行管理。內(nèi)部信息和外部信息、決策所需信息、信息收集活動的有效性。

　　e.調(diào)查技術(shù)：

　　(1)需求模式分析：試圖確定潛在消費者消費模式變化趨勢的一種技術(shù)。

　　(2)多因素指數(shù)：一種間接地衡量市場潛量的方法，該方法利用與產(chǎn)品銷售潛力緊密聯(lián)系的假設(shè)變量或統(tǒng)計分析。這種方法多用于國內(nèi)市場研究。

　　(3)類比研究法：類比研究即通過類比來估計，可以幫助國際市場研究人員大致了解這些國家的市場潛力，截面數(shù)據(jù)法和時間序列法。

　　1.截面數(shù)據(jù)法：將一國某種產(chǎn)品已知的市場規(guī)模與某些整體經(jīng)濟指標(biāo)(比如可自由支配的收入)相對比，計算出比率;然后將這個比率運用到另一個可自由支配收入已知的國家，計算出這個國家的該種產(chǎn)品的市場潛力。該方法的缺點是假設(shè)兩個國家有著相同的消費模式，否則，結(jié)論不正確。

　　2.時間序列法：假定某國與另一個經(jīng)濟發(fā)展水平相當(dāng)?shù)膰揖哂邢嗤南M水平，以此估算出這個國家對某種產(chǎn)品的需求量。該方法缺點與截面數(shù)據(jù)法相同。

　　時間序列法的觀點：該方法通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)假設(shè)，當(dāng)一個城市發(fā)展緩慢時只會有少量產(chǎn)品被銷售出。如果一個國家與另一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平相同(或人均國民收入相同時)，他們會有相同的消費水平。該方法認(rèn)為，人民的產(chǎn)品消費量表現(xiàn)出周期性，在欠發(fā)達國家里，對該產(chǎn)品的消費量較小，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費量會逐漸增加。

　　(4)回歸分析法：一種統(tǒng)計方法，可以增強通過類比方法獲得的估計數(shù)據(jù)的說服力。研究人員研究某國總的經(jīng)濟指數(shù)與對某產(chǎn)品的需求之間的關(guān)系，計算出來的回歸系數(shù)可以移植到只有經(jīng)濟數(shù)據(jù)而缺少產(chǎn)品需求數(shù)據(jù)的國家。

　　f.市場信息類型

　　(1)二手?jǐn)?shù)據(jù)：包括現(xiàn)有公共出版的材料，它們不是由需要這些數(shù)據(jù)的企業(yè)親自收集，而是其他組織或團體收集的。包括：內(nèi)部信息;政府公布數(shù)據(jù);貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù);數(shù)據(jù)庫;在線數(shù)據(jù)資源、電子商務(wù)和英特網(wǎng)營銷;萬維網(wǎng)。

　　二手?jǐn)?shù)據(jù)優(yōu)缺點：1.優(yōu)點：提供非常廣泛的圖景，比如國家人口總數(shù)和人口分包等宏觀數(shù)據(jù);便于獲得;信息廣泛。2.缺點：二手?jǐn)?shù)據(jù)在發(fā)布時可能已經(jīng)過時，或者不能提供所需要的詳細信息;信息的真實性有待考察。

　　(2)一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)研：由機構(gòu)組織的原始調(diào)研，通常包括實地調(diào)研。企業(yè)通常采用抽樣調(diào)查。調(diào)查手段主要為：郵寄問卷、電話訪談、面對面訪談、互聯(lián)網(wǎng)問卷。

　　實地調(diào)查方式：通過問卷形式，讓被調(diào)查者回答一系列問題。有兩種方法：統(tǒng)計調(diào)查和抽樣調(diào)查。

　　1.統(tǒng)計調(diào)查：要求對市場中所有可能的個體進行調(diào)查;優(yōu)點是能夠得出相對準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)論，但又會因耗時使成本太高。

　　2.抽樣調(diào)查：即假定某一特定市場可以代表整個市場，再對特定市場中的某些個體進行調(diào)查。這種方法的困難之處在于準(zhǔn)確選擇能夠正確反映整個群體觀點的代表性群體。此外對問題的回答必須是可靠且無個人偏見的，否則毫無價值。

　　實地調(diào)查需要注意的事項：要考慮到不同國家之間的文化差異;問卷設(shè)計必須迎合被調(diào)研市場人們的需要;調(diào)查時需要考慮調(diào)查的具體手段。

　　g.各種調(diào)查方法的比較

　　面對面：優(yōu)點可以解釋迷惑;缺點產(chǎn)生偏差。

　　電話：優(yōu)點價格便宜、易于管理、短時間容易得到大量的被調(diào)查者;缺點受時間的限制、被調(diào)查者不愿配合、給出錯誤答案。

　　郵寄：優(yōu)點便宜;缺點回復(fù)很少。

　　網(wǎng)絡(luò)：優(yōu)點成本低、不受時間限制;缺點被調(diào)查者范圍受限制。

　　h.電子商務(wù)：

　　支持所有商務(wù)活動的信息技術(shù)和溝通技術(shù)的利用。電子商務(wù)主要運用信息通訊技術(shù)同其他商業(yè)組織、團體或個人進行業(yè)務(wù)往來。電子商務(wù)使公司能夠靈活、高效地連接內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，從而使企業(yè)同供應(yīng)商和商業(yè)伙伴的關(guān)系更加緊密，更好地滿足消費者的需要和期望。

　　i.網(wǎng)絡(luò)營銷：

　　也稱為網(wǎng)點營銷、在線購物或電子購物，是互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)品和服務(wù)的市場營銷。降低了向全球受眾傳播信息和媒介使用的成本。網(wǎng)絡(luò)營銷將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與創(chuàng)新結(jié)合在一起，包括設(shè)計、開發(fā)、廣告和銷售。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷方法：在搜索營銷中使用“一對一”模式;吸引具有特殊興趣的顧客;對于目標(biāo)客戶非常了解;區(qū)域定位;不同內(nèi)容的選擇;不同內(nèi)容的自動發(fā)送。

　　在線商務(wù)的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)營銷成本較低;研究人員可以很容易地取得數(shù)據(jù)。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的局限性：網(wǎng)絡(luò)營銷要求消費者運用新技術(shù)而不是傳統(tǒng)的媒介;消費者的感受局限;對網(wǎng)絡(luò)營銷影響力評估能力不足，企業(yè)內(nèi)部能力缺乏，很難讓上級信服;安全問題，包括信息泄露和消費者是否能夠收到他們購買的商品。

　　j.電子商務(wù)對產(chǎn)業(yè)的影響：

　　網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)對以零售為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了很大的影響;越來越多的銀行有能力通過網(wǎng)絡(luò)從事一些業(yè)務(wù)活動;網(wǎng)上交易越來越流行;網(wǎng)絡(luò)對于廣告業(yè)的影響是深遠的。

　　k.國際市場細分和選擇

　　(1)初級市場——第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場：未經(jīng)深加工的初級產(chǎn)品體量巨大，價格也因此相對便宜。到二級市場就會轉(zhuǎn)變成高價值的產(chǎn)品。生產(chǎn)初級產(chǎn)品只是提取與運輸原材料。

　　銷售初級產(chǎn)品是一項艱巨的任務(wù)，客戶通常大批量購買銷售者必須按時按量交貨。自然災(zāi)害通常會干擾原料的提取。此外，很多國家卷入到初級產(chǎn)品市場，競爭異常激烈。

　　(2)二級市場——第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場：二級市場中，生產(chǎn)者除了生產(chǎn)本國需要的產(chǎn)品外，還要生產(chǎn)其他國家需要的產(chǎn)品。在銷往國際的產(chǎn)品中，有些沒有什么改變，有些產(chǎn)品改變較大。工業(yè)品是一種不需要改變或改變很小的范例。

　　需要中度或高度改變的原因有：經(jīng)濟、文化背景、當(dāng)?shù)胤珊彤a(chǎn)品生產(chǎn)周期。

　　(3)三級市場——第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場：三級市場中的服務(wù)需要一定程度的改變。技術(shù)服務(wù)不需要改變或改變很少。對于食物，不僅產(chǎn)品本身而且銷售方式也需要改變。

　　l.各級市場：

　　(1)初級市場：與銷售初級產(chǎn)品有關(guān)的市場。客戶大量購買，價格低，競爭激烈，無需改變。(2)二級市場：與銷售次級產(chǎn)品有關(guān)的市場。(3)三級市場：銷售服務(wù)的市場。技術(shù)服務(wù)無需改變或改變很少，其他服務(wù)改變較大。

　　m.各種產(chǎn)業(yè)：

　　(1)第一產(chǎn)業(yè)：采掘業(yè)，即把土地作為生產(chǎn)要素，從中獲取產(chǎn)品。包括采礦業(yè)、農(nóng)業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)(2)第二產(chǎn)業(yè)：工業(yè)和制造業(yè)，把原材料轉(zhuǎn)化成最終產(chǎn)品(3)第三產(chǎn)業(yè)：提供服務(wù)。面向生產(chǎn)的服務(wù)(貨物運輸、批發(fā)商、商業(yè)保險)和面向生活的服務(wù)。

　　知識點6： 國際營銷組合

　　1.產(chǎn)品組合：生產(chǎn)商正在生產(chǎn)和銷售的處于不同生命周期階段的產(chǎn)品系列。

　　2.品牌忠誠：買家和賣家之間基于賣家產(chǎn)品名聲和品牌建立起來的信譽。

　　3.無形產(chǎn)品：雖然這種產(chǎn)品沒有實體外形，但依然存在。它可能是一種無法看到的資產(chǎn)，諸如信譽和服務(wù)。

　　4.易逝性：產(chǎn)品上市后生命周期很短暫。

　　5.異質(zhì)產(chǎn)品：看起來相同，但卻有微妙不同的產(chǎn)品。例如保險政策。

　　6.不可分割產(chǎn)品：必須捆綁在一起銷售的產(chǎn)品，比如鎖和鑰匙。

　　7.保修或保單：賣家的一種承諾，即產(chǎn)品會按照期望的那樣發(fā)揮其功能。

　　8.產(chǎn)品責(zé)任：法律術(shù)語，指生產(chǎn)商對其產(chǎn)品所承擔(dān)的責(zé)任一實現(xiàn)產(chǎn)品功效并確保安全。如果產(chǎn)品不是由該生產(chǎn)者所生產(chǎn)，該企業(yè)也有舉證的法律義務(wù)。

　　10.產(chǎn)品組合分析：企業(yè)根據(jù)其目前正在銷售的各種商品所處的生命周期階段分析當(dāng)前的產(chǎn)品系列。

　　12.原產(chǎn)地效應(yīng)：一個國家的產(chǎn)品已經(jīng)取得良好聲譽，并影響消費者購買該國產(chǎn)品的可能性。

　　13.新產(chǎn)品篩選：估計產(chǎn)品推出獲得成功可能性的過程。

　　14.市場測試：在決定是否將產(chǎn)品大規(guī)模投放之前，通過產(chǎn)品預(yù)投放市場進行的效果測試。

　　22.公共關(guān)系:公共關(guān)系是溝通組合的一部分。一般都是大公司開展公共關(guān)系活動，主要由于大公司有財力雇傭?qū)＜也⑦\營公共關(guān)系部門。公共關(guān)系部門的作用是展現(xiàn)公司最好的一面，意在保留老顧客、吸引新顧客。

　　23.直接出口：由制造商直接履行出口職責(zé)，而不是委托給其他公司/個人。

　　24.間接出口：企業(yè)委托其他公司/個人向國外市場銷售產(chǎn)品，該公司就是一個間接出口商。

　　25.背馱式出口(附帶式出口)：制造商利用自己的海外分銷渠道銷售其自身產(chǎn)品的同時，也附帶銷售其他公司的產(chǎn)品。這種生產(chǎn)商被稱作出口載體，通常是擁有完善的出口設(shè)施和分銷渠道的大型企業(yè)。

　　26.合資：希望出口產(chǎn)品的生產(chǎn)商和當(dāng)?shù)氐膫€人、團體、公司或政府機構(gòu)之間的一種制度安排。合資雙方同意共同銷售產(chǎn)品。

　　27.市場風(fēng)險：企業(yè)面臨的由市場條件的變化而造成的風(fēng)險。例如消費者決定購買競爭者的產(chǎn)品;新市場進人者的產(chǎn)品更為先進。

　　28.財務(wù)風(fēng)險：企業(yè)面臨的由于財務(wù)因素變化引發(fā)的不可控風(fēng)險。例如匯率的變化、利率的變化。

　　29.法律風(fēng)險：企業(yè)所面臨的由于法律對公司的限制帶來的風(fēng)險。例如產(chǎn)品責(zé)任要求、違約等等。

　　30.監(jiān)管風(fēng)險：企業(yè)所面臨的由于國家監(jiān)管體制帶來的風(fēng)險。例如有關(guān)污染防治方面法律的變化。

　　一.國際產(chǎn)品策略

　　a.產(chǎn)品和服務(wù)策略中需要考慮的：(1)產(chǎn)品的性質(zhì)：無形性、易逝性、異質(zhì)性、不可分割性。(2)產(chǎn)品的利益：性能、形象、感知價值。(3)屬性：品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品標(biāo)簽(4)營銷支持：交貨、保證、售后服務(wù)、安裝

　　b.產(chǎn)品適應(yīng)需要考慮的：(1)文化適應(yīng)性，改變包裝標(biāo)簽，改變顏色等產(chǎn)品特點以適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕男枰?2)產(chǎn)品使用的適應(yīng)性：兼顧目標(biāo)國顧客的使用習(xí)慣。(3)法律標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品需要依據(jù)海外市場的政府規(guī)章和技術(shù)要求做出相應(yīng)調(diào)整。(4)產(chǎn)品責(zé)任：需要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)，還要考慮國際市場中產(chǎn)品的使用習(xí)慣。(5)可接受性：需要考慮不同國家的宗教信仰，可能會需要適當(dāng)?shù)男薷漠a(chǎn)品屬性、包裝設(shè)計等，還要考慮不同國家的基礎(chǔ)設(shè)施水平以及維修服務(wù)的可獲得性和成本等。

　　c.產(chǎn)品政策和戰(zhàn)略需要考慮的因素和分析方法：(1)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或修改產(chǎn)品：營銷人員需要考慮產(chǎn)品在市場間應(yīng)該保持何種程度的標(biāo)準(zhǔn)化;(2)產(chǎn)品生命周期：分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期;將處于不同生命周期的產(chǎn)品引入不同國家;延長生命周期的方法是改進產(chǎn)品和轉(zhuǎn)移市場;(3)產(chǎn)品組合分析—波士頓矩陣;(4)滲透和退出技術(shù)—安索夫的產(chǎn)品-市場矩陣。

　　d.產(chǎn)品生命周期：指特定產(chǎn)品從推出到最終退出市場的整個發(fā)展階段。

　　分為四個階段：(1)引入期：銷量增長緩慢，銷量比較小，產(chǎn)品可能會虧損;(2)成長期：銷量迅速增長，銷量增大，產(chǎn)品扭虧為盈;(3)成熟期：銷量增長緩慢，銷量達到最大，產(chǎn)品盈利能力減弱;(4)衰退期：銷量減少，產(chǎn)品出現(xiàn)虧損。

　　延長生命周期的方法：(1)改變產(chǎn)品自身。這意味著改變產(chǎn)品的顏色或包裝，延長產(chǎn)品的保修期，或售后服務(wù)的改進，或涉及產(chǎn)品形狀特點的一些更多的變化。(2)調(diào)整產(chǎn)品的價格。在產(chǎn)品生命周期的成熟期或衰退期，進行降價促銷，可能會延長現(xiàn)有產(chǎn)品的生命周期。(3)改變分銷方式，使產(chǎn)品在各種不同類型的零售店或分銷渠道可以獲得。(4)改變促銷方式。例如，可以集中強調(diào)產(chǎn)品的可靠性或母公司的形象。

　　e.產(chǎn)品組合分析—波士頓矩陣

　　波士頓矩陣根據(jù)產(chǎn)品的市場占有率和市場增長率將產(chǎn)品進行分類。有四種類型：(1)明星類產(chǎn)品：高市場增長率、高相對市場份額，處于產(chǎn)品生命周期早期階段。企業(yè)在促銷上花費大量金錢。(2)現(xiàn)金牛產(chǎn)品：低市場增長率、高相對市場份額，具有良好聲譽，無需大量促銷，處于生命周期成熟階段。(3)瘦狗類產(chǎn)品：低市場增長率、低相對市場份額，處于產(chǎn)品生命周期的退出階段，應(yīng)該退出市場。(4)問題類產(chǎn)品：高市場增長率、低相對市場份額，需要大量促銷來增加市場份額。

　　處理方法：(1)問題類產(chǎn)品，其在市場上的銷售增長率很高，代表著企業(yè)的潛力，但該系列產(chǎn)品的相對市場份額較低，因此需要額外增加廣告和促銷開支來增加市場份額和樹立產(chǎn)品的品牌形象。

　　(2)瘦狗類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在未來幾乎沒有或者根本沒有增長的潛力，有兩種應(yīng)對措施：使該系列產(chǎn)品快速退出市場，不再對該產(chǎn)品投資廣告和促銷費用，把資源轉(zhuǎn)移到其他有潛力的產(chǎn)品，這是明智的;尋找該產(chǎn)品的新市場，使該系列產(chǎn)品在該新市場處于產(chǎn)品生命周期的早 期階段，從而成為企業(yè)新的盈利點。

　　f.滲透和退出技術(shù)—安索夫的產(chǎn)品-市場矩陣：結(jié)合市場地位來分析產(chǎn)品策略的。

　　(1)鞏固：在現(xiàn)有的市場銷售現(xiàn)有的產(chǎn)品，市場滲透：在現(xiàn)有市場增加現(xiàn)有產(chǎn)品銷售;(2)產(chǎn)品開發(fā)：在現(xiàn)有市場開發(fā)新產(chǎn)品;(3)市場開發(fā)：將現(xiàn)有產(chǎn)品銷往新市場;(4)多元化：將新產(chǎn)品銷往新市場。

　　g.產(chǎn)品形象和品牌需要考慮的：(1)企業(yè)形象：良好的聲譽有助于銷售，不良形象的企業(yè)需要關(guān)注扭轉(zhuǎn)失敗。(2)產(chǎn)品形象：良好的產(chǎn)品形象能夠為產(chǎn)品帶來價值。(3)原產(chǎn)國效應(yīng)：國家的聲譽將會影響到產(chǎn)品形象。(4)國際品牌：創(chuàng)建國際品牌有助于獲得規(guī)模經(jīng)濟，但是政治以及文化因素可能會阻礙品牌推廣。(5)品牌戰(zhàn)略：統(tǒng)一品牌還是獨立品牌。

　　h.新產(chǎn)品開發(fā)：(1)新產(chǎn)品開發(fā)過程：創(chuàng)意產(chǎn)生——>創(chuàng)意篩選——>商業(yè)分析——>產(chǎn)品開發(fā)——>市場測試——>投放市場。(2)技術(shù)營銷：有效利用技術(shù)營銷手段進行產(chǎn)品營銷。(3)研究與發(fā)展戰(zhàn)略：新產(chǎn)品開發(fā)是在國內(nèi)還是海外市場進行。

　　i.創(chuàng)意篩選階段需要考慮的問題有：(1)新商品或服務(wù)的合法性(2)商品或服務(wù)是否符合企的目標(biāo)(3)現(xiàn)有技術(shù)是否支持商品或服務(wù)企(4)企業(yè)是否擁有支持新商品或服務(wù)的技術(shù)(5)如果企業(yè)沒有該項技術(shù)，在獲取該項技術(shù)時所需要的費用(6)企業(yè)促銷的難易程度(7)當(dāng)前市場和潛在市場的規(guī)模。

　　j.支持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化包裝和不同市場不同包裝的原因：

　　支持統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化包裝的原因有：就生產(chǎn)而言，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是企業(yè)所希望的，因為利用相同的材料生產(chǎn)統(tǒng)一型號的產(chǎn)品比較容易，生產(chǎn)和包裝都會變得簡單，且節(jié)約開發(fā)設(shè)計成本;就產(chǎn)品識別方面而言，標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一包裝更有利于客戶對該產(chǎn)品的識別，與其他產(chǎn)品區(qū)分開來。

　　支持不同市場不同包裝的原因有：就消費者偏好而言，不同市場的消費者有不同的包裝喜好，喜好的包裝更能說服消費者購買該產(chǎn)品：就社會文化而言，有些消費文化可能偏愛特定的顏色或形狀，特定包裝樣式或材料，如果不考慮這些因素，很可能對產(chǎn)品的銷售非常不利;就運輸和搬運方式而言，在路況不好，遠距離運輸或者經(jīng)常移動的情況下，產(chǎn)品的包裝應(yīng)該更加結(jié)實;就自然條件而言，高溫高濕的天氣和涼爽干燥的氣候?qū)Πb也會有不同要求。

　　二.國際定價策略

　　a.定價目標(biāo)：(1)投資回報率：根據(jù)預(yù)期的銷售量來測算價格，但會遭受市場的考驗。(2)市場穩(wěn)定：新進入市場的企業(yè)除非實利非常強大，應(yīng)采取與競爭對手接近的價格進入，以保持市場的穩(wěn)定。(3)抵制新進入者：降低價格。(4)市場滲透：定低價。(5)產(chǎn)品差異化：定高價。

　　b.定價的影響因素：:(1)市場因素：消費者是否愿意接受該價格。(2)產(chǎn)品因素：是定價的基礎(chǔ)，目標(biāo)獲得可接受的利潤。(3)地方性因素：產(chǎn)品會因為出口增加稅收而使成本增加。(4)成本：國際產(chǎn)品要考慮運輸成本和稅收成本。

　　c.定價方法：

　　(1)成本加成定價：通過在產(chǎn)品生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上再加上一定利潤率來確定價格，價格=單位成本(1+目標(biāo)利潤率)。成本加成法可能存在的問題：可能定價太低而影響利潤，可能定價太高而不被市場接受。

　　(2)依據(jù)產(chǎn)品在國際市場銷售所發(fā)生的額外費用確定價格：如特殊包裝和處理費用、翻譯和處理訂單費用、較高的分銷成本，企業(yè)要準(zhǔn)確分配海外市場成本。

　　(3)滲透定價：利用較低的價格提高市場份額，適用于具有市場潛力和生命周期較長的新產(chǎn)品。

　　(4)撇脂定價：利用高價格獲取高額利潤。適用于在產(chǎn)品生命周期初級階段，且市場需求量較大，有利于企業(yè)迅速收回研究和開發(fā)成本。

　　(5)競爭定價：為了避免經(jīng)常性地調(diào)整價格，將價格水平定在與競爭者接近或者完全相同的價格上的一種定價方法。

　　(6)傾銷：在國外市場上以低于生產(chǎn)商所在國的本地市場價格出售商品。

　　(7)母國中心定價：簡單地按照國內(nèi)市場定價的方式來確定該商品在國際市場上的價格的一種定價方式。

　　(8)多中心定價法：為滿足各個國外市場的特定需求而制定價格的一種定價方法。

　　(9)全球中心定價：分析全球客戶的需求并利用這些信息來確定所有市場的基準(zhǔn)價格水平。

　　d.國際定價可能遇到的問題：(1)跨市場價格的協(xié)調(diào)和控制：不同國家在不同經(jīng)濟狀況和不同生活水平及不同政策體系會形成不同的價格，海外子公司既要有價格自主權(quán)，又必須得到監(jiān)管，以免價格差異過大引起消費者不滿和套利存在。(2)外匯問題：由于各個市場使用的貨幣不同所帶來的外匯問題。匯率問題對價格波動的影響，海外子公司的收益轉(zhuǎn)移至母國的障礙等。因而時刻關(guān)注匯率變動并及時作出調(diào)整非常有必要。

　　e.支持標(biāo)準(zhǔn)價格和定制價格的理由：

　　支持標(biāo)準(zhǔn)價格的理由：容易操作，避免為每個市場定價所付出的費用，節(jié)約成本。

　　支持定制價格的理由：由于經(jīng)濟發(fā)展水平的不均衡，每個子市場的價格接受程度很可能有很大的差異，對每個獨立的子市場詳細的研究以確定最佳價格，可以促進每個子市場銷售額的增長，避免定價過高或過低而帶來銷售收入的減損。

　　三.國際促銷組合

　　a.促銷：是企業(yè)與目標(biāo)市場中的潛在消費者直接溝通的過程。它通過各種資源如媒體，向顧客或潛在顧客傳遞信息，從而使顧客能夠意識或理解自己的欲望或產(chǎn)品的用途，并最終決定購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。

　　b.促銷的目標(biāo)和效果：(1)促銷信息傳遞必須做到：確保獲得了顧客的注意以及對產(chǎn)品有了認(rèn)識;通過信息，能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生一定的興趣;信息和興趣足以說服客戶需要這種產(chǎn)品，由此產(chǎn)生了需求;因為產(chǎn)生了需求，顧客開始購買產(chǎn)品和服務(wù)。(2)促銷活動的效果：增加銷售額、獲得新客戶、改變顧客行為。

　　c.促銷的策略：

　　(1)需要創(chuàng)新的戰(zhàn)略：促銷前需要對目標(biāo)市場的文化背景有充分了解，需要考慮三個因素：1.信息：促銷活動中傳遞的信息是企業(yè)希望傳遞給潛在顧客的事實或印象。2.媒介：即傳播信息的渠道，需選擇適應(yīng)不同國際市場的媒介。3.企業(yè)希望促銷活動的全球化程度。

　　(2)需根據(jù)市場不同針對性的采用標(biāo)準(zhǔn)化或者定制的促銷信息。促銷信息標(biāo)準(zhǔn)化還是定制化：標(biāo)準(zhǔn)化：在每一個市場采用相同的標(biāo)準(zhǔn)化宣傳信息，便于展示企業(yè)的國際形象，有利于集中控制市場，降低運營成本。定制化：定制宣傳信息包含更多的細節(jié)性內(nèi)容，更能迎合每一個當(dāng)?shù)厥袌龅男枨螅罅Υ龠M當(dāng)?shù)貭I銷活動。

　　(3)根據(jù)需求選擇跨國廣告商或者本地廣告商來進行國際促銷：

　　跨國廣告商：跨國廣告商可以規(guī)劃和實施規(guī)范的國際廣告活動，還可以為不同的市場定制合適的廣告;跨國廣告商能夠為考慮進入國際市場的企業(yè)收集其需要的更多信息。

　　能夠承擔(dān)的職責(zé)為：市場調(diào)研、媒體策劃、創(chuàng)造力、生產(chǎn)廣告和資金管理等。

　　當(dāng)?shù)貜V告商：當(dāng)?shù)貜V告商對當(dāng)?shù)厥袌鲇懈嗟牧私猓虼四軌蜻x擇更合適的信息媒體，并且能夠推薦合適本地的宣傳活動;另外，這種機構(gòu)聘用本地人士，這可能會受到當(dāng)?shù)卣馁澇伞?/p>

　　(4)促銷的廣告活動有一定的廣告預(yù)算，受到資金的限制。

　　d.國際營銷標(biāo)準(zhǔn)化和定制化的利弊：

　　標(biāo)準(zhǔn)的國際營銷：

　　優(yōu)點：1.降低營銷成本2.有利于集中控制市場3.宣傳在研究和開發(fā)方面更有效4.在生產(chǎn)上允許規(guī)模經(jīng)濟5.反映了單一全球化市場的趨勢。

　　缺點：1.忽略了產(chǎn)品使用的不同環(huán)境2.忽略了當(dāng)?shù)胤傻牟町?.忽略了買方行為模式差異4.抑制了當(dāng)?shù)氐臓I銷活動5.忽略了個別市場的其他方面的差異。

　　定制的國際營銷：

　　優(yōu)點：1.反映了產(chǎn)品使用的不同環(huán)境2.解決了當(dāng)?shù)胤蓡栴}3.反映了買家不同行為模式4.促進本地營銷活動5.反映個別市場其他方面的差異。

　　缺點：1.營銷成本增加2.抑制集中控制市場3.在研究和開發(fā)方面無效4.降低了生產(chǎn)中的規(guī)模經(jīng)濟水平5.忽略了單一全球市場的趨勢。

　　e.海外促銷過程中需要解決的問題：(1)標(biāo)準(zhǔn)化信息還是定制化信息的選擇，不管選擇哪一個都需要確保客戶接受到的信息是企業(yè)在促銷活動中所希望傳遞給客戶的;(2)跨國廣告商還是當(dāng)?shù)貜V告商的選擇，不管選擇哪一個都要確保促銷活動使用的信息傳遞媒介適用于當(dāng)?shù)厥袌?(3)廣告費用的控制問題，海外促銷很容易出現(xiàn)廣告費用超出預(yù)算的問題，故要嚴(yán)格在預(yù)算執(zhí)行的基礎(chǔ)上，謹(jǐn)慎對待廣告上的資金分配。

　　f.線下推廣方法：(1)國際公共關(guān)系：確保展現(xiàn)企業(yè)良好形象的重要途徑。公關(guān)活動包括捐款、贊助、設(shè)立獎學(xué)金、關(guān)注公益事業(yè)等。(2)直接郵寄：在發(fā)達地區(qū)是最直接的方法，但回應(yīng)率低。(3)信息保護法：注意目標(biāo)國信息立法。(4)國際銷售促進：貿(mào)易促銷和消費者促銷。(5)展銷：展示企業(yè)期望銷售的一系列產(chǎn)品。

　　g.公共關(guān)系的含義及對國際營銷企業(yè)的重要性：所謂公共關(guān)系是指為了創(chuàng)造聲譽，企業(yè)會經(jīng)常嘗試通過一系列活動建立和維持企業(yè)和公眾之間相互了解的關(guān)系。

　　其對企業(yè)的作用表現(xiàn)為：(1)確保公眾對企業(yè)的了解來建立企業(yè)的形象和聲譽;(2)展示業(yè)務(wù)領(lǐng)域和領(lǐng)導(dǎo)者;(3)告知公眾企業(yè)對社會責(zé)任和社區(qū)利益的關(guān)注;(4)通報企業(yè)行動和政策;(5)與員工保持良好的關(guān)系。

　　h.貿(mào)易促銷和消費者促銷的區(qū)別

　　貿(mào)易促銷是生產(chǎn)生針對分銷商進行的，對于國際市場新進入者而言是一種獲得宣傳和潛在顧客的有效途徑。促銷的方法包括：(1)針對大訂單給予特別折扣(2)向產(chǎn)品購買者提供贈品(3)提供其他可以吸引顧客的物品，如宣傳資料等(4)向銷售員提供資金。

　　消費者促銷是針對消費者的促銷活動，方法包括：(1)免費贈品(2)特別的價格優(yōu)惠(3)提供假日旅游、汽車和其他獎品(4)邀請著名人士參加開業(yè)慶典等

　　工業(yè)品促銷的方法：(1)講座和示范會(2)目錄、技術(shù)說明書和宣傳資料等(3)貿(mào)易展覽會(4)免費培訓(xùn)

　　四.國際分銷策略

　　a..分銷：是將商品從供貨商手中運到顧客手中的物理過程，并且涉及到儲存、運輸和裝卸。

　　b.國外市場中介的選擇,影響到選擇的可變因素有：(1)國際業(yè)務(wù)目標(biāo)、國際營銷活動涉及的區(qū)域范圍和時間跨度;(2)企業(yè)銷售狀況和資產(chǎn)規(guī)模;(3)企業(yè)產(chǎn)品，價格的高低，產(chǎn)品使用所涉及的技術(shù)水平;(4)可能遇到的競爭者的數(shù)量。

　　c.直接和間接渠道的選擇：

　　(1)直接出口：由產(chǎn)品生產(chǎn)商親自操作出口業(yè)務(wù)，而不是委托他人。

　　(2)間接出口：企業(yè)的產(chǎn)品在國外市場銷售，而企業(yè)并不參與國際營銷活動，由代理商和經(jīng)銷商自行安排分銷渠道。

　　間接出口的方法包括：①外國買主訂購產(chǎn)品供自己使用或在自己國家的市場上轉(zhuǎn)售;②利用專門從事出口業(yè)務(wù)的出口代理機構(gòu);適合那些無法承擔(dān)出口業(yè)務(wù)的中小企業(yè);③背馱式出口(也稱附帶式出口)是指一家生產(chǎn)商憑借強大的海外分銷系統(tǒng)出口自己產(chǎn)品的同時連帶出口其他企業(yè)的產(chǎn)品。這種生產(chǎn)商被稱為出口載體，通常是擁有完善的出口設(shè)施和分銷渠道的大企業(yè)。

　　d..銷售代表的策略選擇：由開始的輸出銷售代表直到代理機構(gòu)建立起自己的銷售隊伍。

　　人員推銷的優(yōu)勢：①本地居民熟稔本地文化;②鼓勵銷售人員和客戶建立密切的個人接觸;③提供有價值的市場信息。人員推銷的缺陷：①促銷成本相對昂貴;②銷售人員投入過多時間在給客戶解釋產(chǎn)品的使用。

　　e. 本地出口企業(yè)與駐外銷售部門選擇：不能獨立操作又想出口產(chǎn)品的中小型企業(yè)選擇本地出口企業(yè);大型的國際企業(yè)建立區(qū)域性或者地區(qū)性駐外銷售部門，有銷售經(jīng)理和服務(wù)支持人員處理顧客問題，使銷售人員專注于產(chǎn)品銷售。

　　f. 國際營銷中產(chǎn)品的實體配送/物流出現(xiàn)的新問題：

　　(1)距離和復(fù)雜性增加：多國家運輸?shù)膯栴}擴大。

　　(2)國際市場的新變數(shù)：距離、成本、運輸方式、庫存費用、客服質(zhì)量、包裝方式等。

　　(3)信息技術(shù)的采用。

　　(4)客戶服務(wù)：有效的庫存控制。

　　(5)運輸方式的復(fù)雜性：取決于速度要求、產(chǎn)品的性質(zhì)、運輸成本、可行的交通系統(tǒng)、貨物裝卸次數(shù)、庫存成本、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品的貨架壽命等，需要綜合權(quán)衡時間和金錢。

　　(6)提交文件的不同要求。

　　(7)包裝：對產(chǎn)品的保護以及各個不同目標(biāo)市場的需求。

　　(8)合同：符合各個國家的合同法要求，保證合同在相對安全的環(huán)境下得以履行。

　　g.合資企業(yè)、代理商、分銷商、許可和特許經(jīng)營

　　(1)合資企業(yè)是某個國家的生產(chǎn)商與國外的個人、團體、企業(yè)甚至政府機構(gòu)達成合作共識，共同承擔(dān)業(yè)務(wù)的組織。是一種新的法人實體。其優(yōu)勢：①分擔(dān)并降低高風(fēng)險、高技術(shù)項目的成本;②獲得規(guī)模經(jīng)濟;③確保可以利用合作伙伴的技術(shù)、其他信息、流程及已有的市場地位;④在某一行業(yè)中建立更有效的競爭優(yōu)勢。

　　(2)代理商：通過代理活動，獲得代理傭金的中間商，不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。

　　(3)分銷商：通過分銷活動，獲得產(chǎn)品差價收益的中間商，擁有產(chǎn)品所有權(quán)。

　　(4)許可：作為許可人的制造商同意目標(biāo)國家的企業(yè)所有者(被許可人)根據(jù)合約參與制造產(chǎn)品。如果未經(jīng)許可就進行生產(chǎn)屬于違法行為。被許可方從許可方那里購買到開發(fā)某項技術(shù)和知識的權(quán)利。這是一種低成本戰(zhàn)略。

　　(5)特許經(jīng)營：這是一種較新穎但增長速度迅速的商業(yè)形式。經(jīng)常是知名的公司允許另一方在一個特定地區(qū)內(nèi)排他性地生產(chǎn)、提供服務(wù)或者銷售其商品。

　　特許人：特許人通過提供培訓(xùn)、建議、設(shè)備和材料來幫助受許人建立和經(jīng)營自己的企業(yè)，同時還可能建議受許人進入特別的市場，幫助其進行營銷活動。特許人會收取一定的服務(wù)費，并會分享一定的利潤。

　　特許經(jīng)銷商：是特許經(jīng)營一家店面的組織或個人，是獲得特許經(jīng)營權(quán)的人。

　　h.國際市場人員要關(guān)注的風(fēng)險：(1)市場風(fēng)險：消費者可能不買產(chǎn)品或可能停止繼續(xù)購買;產(chǎn)品可能不再受歡迎或者可能達到生命周期的最后階段;競爭更加激烈。(2)金融風(fēng)險：資本成本的變化;匯率變化不利;通貨膨脹發(fā)生;債務(wù)違約;目標(biāo)國家設(shè)置關(guān)稅或增加現(xiàn)有關(guān)稅額等。(3)法律風(fēng)險：產(chǎn)品責(zé)任;目標(biāo)國家的貿(mào)易壁壘;合同違約;代理問題。(4)監(jiān)管風(fēng)險：目標(biāo)國家改變了環(huán)境法;目標(biāo)國家改變對外貿(mào)易規(guī)則。

　　知識點7： 國際市場營銷戰(zhàn)略，計劃和控制

　　1.使命說明書：使命說明書闡述了公司組織最基本的目標(biāo)，因此它在員工履行職責(zé)過程中扮演指導(dǎo)角色。例如我們的職責(zé)是以最合理的價格提供最高品質(zhì)的產(chǎn)品。

　　2.企業(yè)目標(biāo)：由企業(yè)董事會和離層管理者決定，提出企業(yè)實現(xiàn)其使命的方法，如組織將采納一項能夠獲得目標(biāo)投資回報率的策略。

　　3.經(jīng)營戰(zhàn)略：設(shè)計能夠影響企業(yè)長期經(jīng)營范圍和發(fā)展方向的指導(dǎo)性原則或規(guī)范的過程。

　　20.滿意度：這是一個企業(yè)目標(biāo)——一旦達到設(shè)立的目標(biāo)回報率，就允許企業(yè)追求任何符合市場條件的目標(biāo)。

　　27.可控因素：決策人員擁有一定自行決定權(quán)的可投入因素。

　　28.不可控因素：屬于外部或著環(huán)境因素，決策人員在短期內(nèi)無法控制。

　　a.企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定需要考慮的問題：

　　(1)組織試圖達到什么目標(biāo)?(2)怎樣才能實現(xiàn)目標(biāo)?(3)何時必須實現(xiàn)這些目標(biāo)?(4)組織如何判斷其成功或失敗?

　　b.企業(yè)實施戰(zhàn)略的原因：

　　(1)擁有可用于制定計劃、預(yù)測和制定決策的客觀數(shù)據(jù);(2)進行有效的資源分配;(3)了解顧客不斷變化的需要和期望;(4)為行政人員提供培訓(xùn)和開發(fā)，提升處理問題和開發(fā)新方法方面的技能;(5)理解并應(yīng)對政府決策;(6)通過展現(xiàn)對環(huán)境的敏感性來提升其在公眾心目中的形象。

　　c.戰(zhàn)略分析的方法：

　　戰(zhàn)略分析：戰(zhàn)略分析是分析實現(xiàn)組織目標(biāo)的多種可選方案的過程。

　　(1)SWOT分析：用以分析企業(yè)與競爭者相比自身所具有的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，并識別出外部的主要機會與威脅。

　　1.優(yōu)勢：受到良好激勵的員工、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的聲譽、現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù);

　　2.劣勢：員工士氣低落和動機不足、陳舊的機器設(shè)備、糟糕的質(zhì)量控制、落后的信息管理系統(tǒng)、研究與開發(fā)進展緩慢、不良的資金狀況;

　　3.機會：利用現(xiàn)有資源開拓新市場、新立法或新趨勢為開發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)提供的機會、技術(shù)進步為改善制造技術(shù)或管理系統(tǒng)提供的機會;

　　4.威脅：競爭激烈程度增加、不斷改進的技術(shù)、經(jīng)濟因素、新立法、抵制變革的老員工、管理者的自滿、組織缺乏制定決策和實施控制所需要的資金或其他信息。

　　(2)PEST分析：考慮可以影響組織活動的外部因素，并分析政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)因素如何影響組織。

　　1.政治因素：政治穩(wěn)定性、政治體制、政府經(jīng)濟政策、政府經(jīng)濟計劃、立法;

　　2.經(jīng)濟因素：失業(yè)率、經(jīng)濟增長率、通貨膨脹、稅收、利率、匯率;

　　3.社會因素：生活方式及閑暇時間、文化、人口統(tǒng)計特征、時尚、教育、壓力群體、環(huán)境問題;

　　4.技術(shù)因素：新產(chǎn)品和服務(wù)、通信、信息技術(shù)、新制造流程、新材料、消費者期望。更新速度。

　　(3)波特五力分析：波特五力分析的關(guān)鍵因素是進入者的威脅、替代品的威脅、供應(yīng)商和客戶的議價能力、現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。

　　波特五力分析的目的：明確企業(yè)的市場定位，從而提供抵御競爭的能力;通過戰(zhàn)略性行為影響各種力量之間的平衡，借此提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的地位;預(yù)期影響五種力量的各種因素的變化并作出反應(yīng)。

　　進入者的障礙：規(guī)模經(jīng)濟，產(chǎn)品產(chǎn)異化，進入市場的資本要求，成本優(yōu)勢，分銷渠道的開拓以及立法干涉等。

　　企業(yè)