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　　《廣告學(一)》

　　考試-知識點押題資料

　　1. 廣告是客戶利用媒體向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到特定目的的宣傳方式。

　　2. 簡述廣告分類標準及內容?(多選)

　　(1) 按照廣告的性質分類。

　　按照廣告的性質分類，可分為經濟廣告和社會廣告兩大類。

　　(2) 按廣告媒體分類。

　　按照發布廣告所采用的媒體不同分類，可分為報紙廣告、廣播廣告、電視、書刊、路牌、霓虹燈、印刷、櫥窗、售點、交通、郵寄、燈箱、音響、實物廣告、模擬形成廣告等。

　　3. 我國新聞宣傳活動中最有效的媒介是報紙。(單選)

　　4. 簡述報紙廣告的優點和缺點?

　　(1) 優點：報紙廣告的讀者廣泛、穩定，宣傳覆蓋率高。報紙不但傳遞信息迅速，而且讀者的數量往往超過報紙發行量的幾倍。報紙廣告制作簡單、靈活，制作費用低。激光照排技術的應用更加快了報紙出版印刷速度。

　　(2) 缺點：1)報紙廣告的生命周期短促，隨著報紙新聞效益的消失，報紙上登的廣告也失去了魅力。2)報紙的內容豐富，欄目較多，會產生視覺干擾，分散讀者對廣告的注意力。3)報紙廣告的印刷質量不如其他印刷品好，藝術表現手法較為單一，等等。

　　5. 簡述廣告廣告的優點和缺點?(簡答)

　　一、廣播作為廣告媒介有獨到的優點。1、它傳播迅速。

　　2、表現力強。

　　3、廣播廣告的形式多種多樣，無論在哪，聽眾都能聽廣播廣告，這一點上，其它媒介是難以比指擬的。

　　4、廣播廣告的收費標準較低。

　　二、但是，廣播廣告也有某些弱點，如：廣播廣告隨電波倏忽即逝，使人難以深刻記憶;聽眾分散，隨機性大，難以準確測算廣告效果;順序收聽，不能選擇; 等等。

　　6. 簡述電視廣告的優點和缺點?(簡答，2010 多選) 一、電視廣告的優點較多，主要有：

　　1、宣傳的影響大，范圍廣。

　　2、電視廣告的效果往往遠在其他廣告媒介之上。

　　3、表現手法多種多樣，無論是藝術流程，還是使用效果都可以隨心所欲地表現， 還可以采用字幕，解說，配樂，表演以及特技于法等。

　　二、電視廣告的缺點主要是：費用太高，使許多中小企業望而卻步，不敢問津。7、書刊廣告的定義是什么?

　　利用書刊的封面、封底、內頁登載的廣告是書刊廣告。書刊包括圖書和雜志。8、簡述書刊廣告的優點和缺點?(單選，多選)

　　優點：1、書刊廣告的讀者對象明確、針對性強。每種刊物都有自己的特色，并有

　　特定的讀者對象，所以各商店均可以選擇適當的刊物以發布。

　　2、各類書刊的閱讀和保存期限較長，廣告可以在較長的時間里發揮作用。

　　3、書刊廣告的印刷質量好，還能套色。

　　缺點：它的宣傳范圍有一定的局限性，閱讀人數少，印刷周期長，廣告傳播慢。

　　8、簡述路牌廣告的優點和缺點?

　　優點：由于路牌廣告小但面積大，而且色彩鮮艷，畫面醒目，文字簡明，所以能給來往行人以深刻的印象。路牌廣告具有廣告效果好、價格低、制作簡便和能夠了美化環境的優點。

　　缺點：它屬地區性的廣告媒介，信息傳播范圍很有限。

　　9、1866 年，J 勞沃德和 C 哈特編著的堪稱廣告學研究的發端的著作是(路牌廣告史)

　　10、1874 年編著了(廣告的歷史)、堪稱廣告學研究先驅的是?辛普森(單選)

　　11、20 世紀初，市場學誕生于美國。(單選)

　　12、20 世紀初，美國一些經濟學家在對市場變化的規律進行科學研究的基礎上推出了市場學，時間是在 1912 年。

　　14、1979 年以后，我國出現了哪些廣告學著作?(單選)

　　(1)1981 年，潘大鈞、張庶平編寫了(廣告知識與技巧)

　　(2)1982 年，唐忠樸、賈斌合著了(實用廣告學)

　　(3)1985 年，傅漢章、鄺鐵軍兩位學者推出了 30 萬字的著作(廣告學)

　　(4)1987 年，楊榮剛編著(現代廣告學)出版。

　　(5)1988 年，新華社和國家工商行政管理局廣告告司聯合編纂了百萬字、集中國廣告之大成的巨著(中國廣告年鑒)。

　　我國廣告學研究一片生機，進入了前所未有的黃金時代。

　　15、廣告學是研究廣告活動規律的科學。廣告學屬于社會經濟管理學科的范疇。

　　16、簡述廣告學科四部分的分類?

　　廣告學分為基礎理論、廣告營銷研究、廣告設計研究和廣告管理研究四個部分。

　　17、廣告學研究中，揭示廣告一般規律和深刻本質的是廣告基礎理論研究。(單選)

　　18、簡述廣告營銷研究及其包括的內容?(多選，名詞)

　　(1) 廣告營銷研究，它是對企業運用廣告保持和開拓市場活動規律的研究，廣告營銷是市場營銷組合的組成部分。

　　(2) 它包括廣告環境調查、廣告費用預算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場策略、廣告心理學研究等。

　　19(領會)簡述廣告學與相關學科的關系?(單選)

　　廣告學是一門邊緣性學科，它與許多學科有著交叉的關系和密切的聯系。一、 廣告學與自然科學諸學的聯系：

　　廣告學深刻地表現了自然科學與社會科學的交叉。二、 廣告學與社會科學諸學科的聯系：

　　1、 廣告學與市場學

　　在廣告學中，體現了社會科學內部各學科的交叉。廣告學是從市場學中分離出來的，它與市場市場學的聯系最密切。

　　2、 廣告學與政治經濟學

　　政治經濟學是各門經濟學科共同的理論基礎。政治經濟學也是廣告學建立的理論基礎。

　　3、廣告學與心理學

　　廣告心理研究是心理學的重要課題和分支學科。廣告心理研究包括對廣告的心理功能的研究、對廣告記憶規律的研究、對廣告心理效應的研究等等。廣告心理研究的成果在指導廣告實踐方面發揮了重要作用。

　　4.廣告學與經濟法學

　　(廣告法)是經濟法規。它明確了廣告管理的主體與客體，明確了廣告活動的行為規范。國家如何運用法律的手段調整和控制廣告活動，是經濟法學所要研究的課題;而廣告活動如何遵循國家頒布經濟法律和法規，就是廣告學所要研究的內容了。廣告學與經濟法學有密切的聯系。

　　三、廣告學與美學、新聞學、社會學等都有一定的聯系?？傊?，廣告學是一門邊緣性派生學科。它首先是從市場學中分離出來，在發展中義吸取了政治經濟學、心理學、經濟法學、美學等方面的成果，逐步形成形成完整的學科體系。

　　20、簡述市場學的研究內容?(識記)

　　(1)對消費者的研究，即研究消費者的數量、構成和分布，消費者的購買動機和心理變化

　　(2) 對市場組織研究，即研究市場觀念、市場結構、市場功能、市場區劃以及市場調查與預測等。

　　(3) 對商品策略的研究，即研究商品結構、商品經濟生命周期、新產品開發和競爭策略。

　　(4) 對價格策略的研究，即研究定價方法、新產品定價以及市場營銷的價格策略等。

　　(5) 對銷售渠道策略的研究，即研究銷售渠結構、批發渠道、零售渠道等。

　　(6) 對促銷策略的研究，即研究促銷觀念、廣告宣傳和建立公共關系等等。21、市場學研究中，與廣告學聯系最緊密的是促銷策略研究。(單選)

　　22、簡述廣告學的研究對象?

　　廣告活動的規律、廣告活動當事人之間的關系，以及國家法律對這種關系的調整與固定，構成廣告學的研究對象。

　　23、(識記)簡述廣告學的研究方法?(單選)

　　研究對象的特點、結構和本質對研究方法有特定的要求。

　　(1)研究廣告的定義必須運用歸納法、演繹法或其他邏輯的方法; (2)研究廣告的作用，就要運用分析法和綜合法：

　　(3) 研究廣告學的體系結構，就要選用控制論、系統論的方法。

　　(4) 研究廣告歷史的演進，就要運用歷史唯物主義的哲學方法。

　　(5) 研究廣告的經濟效益，就要運用數學方法和統計學的方法。24、(領會)簡述廣告在社會主義階段存在的必要性?

　　廣告的存在是社會主義商品經濟的客觀需要。廣告是商品經濟的產物。社會主義經濟是商品經濟，那么廣告就有存在和發展的前提條件和客觀需要。

　　(1) 社會主義經濟是商品經濟。

　　商品經濟是以交換生產目的的經濟形式，它包括商品生產和商品交換。

　　(2)廣告的存在是商品經濟發展的客觀要求。

　　商品經濟是廣告存在的前提條件，廣告的存在又促進了商品經濟的發展。分工與協作的發展，決定了廣告存在的必要性。

　　25、簡述廣告五個方面的作用?

　　(1) 加速商品流通，節約流通費用：

　　(2) 促使社會主義的生產目的和手段完美統一。

　　(3) 有利于開展競爭

　　(4) 促進對外貿易的發展

　　(5) 有利于社會主義精神文明的建設

　　廣告還有許多作用，諸如,加速和推進經濟改革、促進橫向經濟聯合等等。總之廣

　　告影響著我經濟建設各個方面的工作，并且發揮著越來越重要的作用。26、識記簡述廣告在社會再生產過程中的位置?

　　(1) 社會再生產分為四個階段，即:生產、分配、交換、消費。以貨幣為媒介的商品交換統稱為流程過程。流通過程將生產和生產所決定的分配與消費聯系起來， 使社會再生各階段在時間上連續，在空間上繼起的進行。

　　(2) 廣告費用屬于商品流通費用，廣告在流通中發揮著重要作用。它加速商品流通，節約流通費用，克服人為的和自然的障礙，廣泛傳播商品信息。廣告是傳遞信息最為快捷的方式之一，它一方面促進了消費，另一方面指導了生產。

　　(3) 如果沒有廣告溝通商品供與求之間的信息，不僅會使雙方的流通費用支出激增，甚至會因信息流通不暢導致流通過程的中斷和停滯，從而破壞了社會再生產過程的正常進行。

　　27、簡述廣告與競爭的關系?

　　(1) 廣告是競爭者的宣言，宣告加入市場競爭的行列。

　　(2) 廣告是競爭的武器，它向消費者提出保證，以求建立信譽和長期占領市場。廣告的成功預示著競爭的勝利。

　　(3) 在當今社會化大生產的條件下，競爭不能沒有廣告，廣告推動了社會主義條件下的競爭，從而對克服官商作風，提高報務質量，促進企業提高經濟效益，深化經濟體制改革都發揮著積極的作用。

　　28、簡述廣告與精神文明的建設?

　　(1) 廣告不但傳遞經濟信息，而且對精神文明的建設起著重要的推動作用。

　　(2) 廣告采用各種藝術手段去表現商品的美，陶冶著人們的美感覺，鼓勵人們去追求的生活。

　　(3) 廣告能夠了美化城市環境。

　　(4) 各種公益事業在企業贊助下得以開展，贊助廣告使人們的生活豐富的多彩。

　　(5) 社會公共道德通過廣告宣傳來提倡，這些廣告潛移默化地影響著人們的思想和情操。

　　28、廣告行業由廣告公司、廣告兼營單位和廣告制作單位構成。廣告公司、廣告兼營單位統稱廣告經營單位，廣告兼營單位又稱廣告媒介單位。

　　29、廣告公司是經國家主管機關登記，核準發給企業法人營業執照，專門經營廣告業務的企業單位。其大部分是全民所有制企業，少部分是集體所有制企業。此外，還有股份合作制、個體私營、合資等所有制形式。

　　30、簡述廣告公司的類型?

　　廣告公司有各種類型。按照不同的標準可以進行不同的分類。

　　(1) 按經營廣告、業務范圍劃分，可分為綜合性廣告公司和專業性廣告公司兩種。綜合性廣告公司擁有經營多種廣告的業務能力。

　　(2) 按照廣告公司的隸屬關系劃分，可分為隸屬于新華通迅社的、隸屬于地方文化局的、隸屬于地方輕工局的、隸屬于地方商業局的、隸屬于民航局的、隸屬于鐵路局的和隸屬于對外經濟貿易系統的等。

　　31、簡述廣告公司的優勢?

　　(1) 有完整的廣告經營、制作和管理體系。

　　(2) 有較豐富的廣告承辦經驗，便于提高廣告經濟效益。

　　(3) 有較強的公共關系網絡，為廣告客戶提供全面服務。

　　(4) 能夠了獨立承擔經濟責任和法律責任。

　　32、簡述廣告兼營單位的含義及其包括的單位?(識記)

　　(1) 廣告兼營單位是經工商行政管理機關批準，領取廣告經營許可證，利用本單位媒介的便利條件，兼營廣告業務的單位。

　　(2) 廣告兼營單位主要有報社、電臺、電視臺、廣播站、雜志社和郵局等等33、{識記｝簡述廣告兼營單位的報務范圍和不足?

　　(1) 廣告兼營單位承辦廣告業務有媒介種類多樣、直接發布廣告、信譽較好、可以借助于兼營單位素有的威信、承辦發布、廣告速度快捷等優點。

　　(2) 但它的業務范圍有限，不能跨行業代理，如報社代理電視廣告是不允許的，，它的廣告經營機構設置業較簡單并且一般不能獨立承擔經濟責任和法律責任。

　　34、廣告兼營單位如報社、電臺、電視臺、廣播站、雜志社和郵局等等均不能進行跨行廣告代理。(單選)

　　35、廣告制作單位是經工商行政管理機關審核批準，從事設計和制作廣告的單位。如印刷廠、美術廠、霓虹燈廠和廣告社等。(名詞)

　　36、中國廣告協會是中國廣告界的行業組織，是具有法人資格的社會團體。它接受國家工商行政管理局的指導，按照國家有關方針、政策和法規，對全國廣告宣傳與經營進行指導、協調、咨詢和服務，協助政府進行行業管理。

　　37、【領會】簡述中國廣告協會的主要任務?

　　(1) 中國廣告協會的主要任務是：維護廣告的真實性、科學性，提高廣告的思想性、藝術性、推動我國廣告事業的發展。

　　(2) 調查研究國內外廣告發展趨勢，傳播國內外廣告界的信息和先進的科學技術。

　　(3) 研究制定經營中國廣告的發展規劃，向政府提出建議。

　　(4) 協調廣告經營單位之間、廣告經營單位與廣告客戶之間的關系，促進橫向聯合與協作。

　　(5) 組織經驗交流，開展咨詢服務，促進廣告業改善經營管理，提高廣告的經濟效益和社會效益。

　　(6) 開展廣告學術研究，舉辦。廣告作品展覽，培訓廣告專業人員，提高廣告工作者的思想水平和業務能力。

　　(7) 開展國際交往返，加強同國外廣告的聯系與合作。

　　38. 中國對外經濟貿易廣告協會于 1981 年 8 月 21 日正式成立。

　　39. 廣告活動是廣告研究的對象，通過本章的學習理廣告的內涵和外延。掌所致廣告學科體系的構成，認識到廣告在我國同國民經濟中的地位和作用。理解我同經濟體制改革與廣告事來發展的關系，熟記廣告的作用。通過對廣告行業結構的學習，對我國廣告業的全貌有系統的了解。

　　40.[識記]簡述隋朝以前的廣告的發展狀況?

　　(1) 自從有了人類社會就出現了社會廣告。到原始社會時期出了商品生產和商品交換，商品廣告，即經濟廣告就隨之產生了。在漫長的歷史時期內，自然經濟占據社會經濟的統治地位，商品經濟只占有從屬地位。在自然經濟的條件下，廣告是極不發達的。

　　(2) 在原始社會初期，廣告多以實物、音響、和口頭的形式出現。

　　(3) 到奴隸社會，廣告的形式增加，經濟廣告已有記載。社會廣告有鑄鼎、懸幟、告示、還有刻碑等形式。

　　(4) 到封建社會，商品交換范圍進一步擴大。廣告在史書中多有記述。熙熙攘攘的商品交換場面包含了眾多的廣告宣傳活動。做廣告已相當講究技巧和心理效果。

　　(5) 漢朝張騫之行開通了‘絲綢之路“，為中國經濟和文化作了成功的廣告宣傳。

　　(6) 隋煬帝用特殊的方式接待外國商人，既有顯示帝王之尊的用意，也有夷人宣

　　傳大隋豐富的物產，以招徠外商的廣告效果。

　　40、禹鑄九鼎，以示天下，表明在當時已出現的廣告形式是社會廣告.(單選)

　　41、古代記載中含有廣告宣傳的有‘章其遠近’懸幟甚高，曝于日中，乃募使者等等。(多選)

　　42、(識記)我國古代廣告的特點?

　　(1) 在廣告中，社會廣告所占比重由大到小，經濟廣告所占比重由小到大。

　　(2) 廣告活動地區域性強，經濟廣告隨朝代政權的崩潰所產生的經濟結構的解體而衰敗。

　　(3) 經濟廣告受市場的制約。

　　(4) 經濟廣告的發布者、商品生產者和商品經銷者三位一體。43、我國近代廣告發展的最顯著標志是報紙廣告的出現。

　　44、(識記)簡述我國報紙廣告出現的原因?

　　(1) 鴉片戰爭以前，我國是一個封建專制的、封閉式的、以自給自足的自然的自然經濟為主的國家。商品生產的深度和廣度是極為有限的。

　　(2) 我國古代的報紙都是官府所辦。我國封建統治者為了阻止商品經濟沖擊封建地主階級以生存的經濟基礎，采取了一系列的抑商政策。從而也限制了在官辦報紙上出現廣告。

　　(3) 鴉片戰爭標志著帝國主義的炮艦轟開了中閉關自守的市場。中國成為帝國主義商品輸出和資本輸出的重要對象。進行廣告宣傳是帝國主義進行經濟侵略的必要手段之一。

　　45、中國古代，已能夠滿足小商品生產者需要的廣告形式有燈籠、音響。

　　46、鴉片戰爭后，帝國主義入侵使我國近代廣告發生了哪些變化?

　　(1) 帝國主義分子在我國創辦了報紙，在報紙上大量刊登廣告，適應他們經濟侵略的需要。

　　(2) 帝國上義者為對中國進侵略，還創辦了一批以華人為讀者對象的中文報紙， 并大量刊登廣告。

　　(3) 如美國人 1861 年創辦(上海新報)、1872 創辦(申報)、1893 年創辦(新聞報).尤其熱衷于廣告。

　　47、【循環日報】和【教會新報】廣告的不同之處在于哪些方面?(單選)

　　【循環日報】和【教會新報】廣告的不同之處在于：前者主要刊登國貨廣告。

　　48、中國近代，主要刊登國貨廣告的報刊有(昭文新報)、(循環日報),(蘇報)，

　　(湘報)。

　　49、1910 年前，還未在我國出現過的廣告形式是霓虹燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌廣告等。

　　50、1910 年后，促使中國廣告迅速發展的原因有哪些?(多選)

　　(1)第一次世界大戰使帝國主義列強忙于歐洲戰場，無暇東顧，我國民族工商業有了發展的機會。

　　(2) 我國的科學技術水平提高，使廣告媒介種類增加。

　　(3) 社會經濟結構的變化，必然導致思想意識的巨大轉變。廣大用戶和消費者開始注意和崇尚廣告。

　　51、我國 1949 年以前，即近代和解放前廣告的特點?(簡答)

　　(1) 我國近代廣告帶有極強的殖民地色彩。

　　(2) 民族工商業的廣告活動具有反帝性質。

　　(3) 形成獨立的廣告行業，廣告管理出現。

　　52、國民經濟恢復時期(1949 年-1952 年)，我國的廣告工作有哪幾個方面?

　　(1) 廢除偽法統，建立新的管理法規。

　　(2) 對私營廣告業進行整頓。

　　(3) 接管敵偽廣播電臺和報社，積極開辦新中國的廣告業務。

　　(4) 廣告行業配合黨的中心工作開展宣傳。53、對私營廣告業的管理主要有哪些方面?

　　(1) 政府主管機關行政監督。

　　(2) 利用同業工會加強行業管理。

　　54、第一個五年時期(1953 年——1957 年)，我國的廣告事業有哪幾個方面的表現?

　　(1) 在對私營廣告業進行社會主義改造的基礎上，成立廣告公司。

　　(2) 各地方政府加強對廣告的管理。

　　(3) 廣告行業配合黨和國家的各項任務開展宣傳，并同外國廣告界進行交流活動。

　　(4) 對廣告的認識出現偏差，中央領導同志關心廣告工作。

　　55、曾對中央事業局做出‘人民喜歡廣告’重要指示的是劉少奇

　　56、在大躍進和經濟調整時期(1958 年-1965 年)，我國的廣告事業有哪幾方面的表現?

　　(1) 國民經濟的嚴重比例失調使廣告事業遭受重大挫折，政治宣傳與經濟廣告結合，使廣告費用不適當地增加。

　　(2) 經濟的調整和恢復，使廣告出現正常發展的好勢頭。

　　(3) 對廣告活動開展聯合管理，明確對來華廣告的管理辦法。

　　57、簡述‘十年動亂’時期(1966-1976 年)廣告事業受到哪些摧殘?

　　廣告管理工作受到前所未有的破壞：

　　(1) 在所謂‘破四舊’的口號下，廣告工作被嚴重破壞。廣告被斥為資本主義的產物，是資本主義社會腐朽刊浪費的表現。電臺和報紙不允許發布廣告，各種戶外廣告被‘紅海洋’的政治宣傳代替，傳統的老字號、牌匾被當做‘封，資、修的黑貨’砸爛。

　　(2) 商品的名稱、圖案、商標和造型是廣告宣傳的重要內容，凡是帶有帝王將相、才子佳人等圖案或造型號的商品均不得出售或宣傳，商品名稱是外語譯音的都必須改名，不得宣傳。

　　(3) 除了影劇院宣傳八個樣板戲的廣告，以及(人民日報)等報紙登少量書刊廣告外，全國的廣告宣傳被告取締。廣告管理工作停頓了，工商行政管理部門和其他廣告管理部門和機構也被告撤消。大量廣告管理的檔案和歷資料被銷毀或散失。58、黨的大四大以后，我國廣告事業的發展主要表現在哪些方面?(簡答)

　　一、從指導思想上撥亂反正，端正了對廣告的認識，廣告事業進入全面發展的歷史階段。

　　1、黨從理論上明確了社會主義經濟屬于商品經濟的范疇。廣告是商品經濟的產物， 有促進商品經濟發展的作用，廣告不是資本主義腐朽的象征和社會浪費的表現。從此，我國廣告事業進入了全面發展的新時期。

　　2、1979 年 1 月，中央宣傳部發出(關于報刊、廣播、電視臺刊播外歷商品廣告的通知)，廣告數量迅速增加。

　　3、隨著我國經濟建設事業、科技的發展，廣告經營、設計、制作水平大幅度提高，

　　廣告理論研究迅速加強。

　　二、頒布廣告管理法規，統一廣告管理工作，建立廣告管理機構。

　　1、1982 年，國務院頒布(廣告管理暫行條例)

　　2、1982 年下半年， 在全國各級工商行政管理局的領導下，對全國廣告業進行了

　　清理整頓。

　　3、工商行政管理部門加強了自身的建設，全國各省、自治區、直轄市都是相繼建立了廣告管理機構。配備了專職的廣告管理人員。

　　4、在國家工商行政管理局的指導下，中國廣告協會于 1983 年 12 月成立。

　　5、國家工商行政管理局根據社會主義經濟建設發展的需要，頒布大量法規。

　　59、改革開放后我國第則外商電視廣告是美國威其汀“豪斯電器公司廣告。(單選)

　　60、20 世紀 90 年代前我國創辦的廣告刊物主要有(中國廣告報)、(廣告縱橫)、

　　(中國廣告)(多選)

　　61、1982 年，中國廣告協會舉辦了第一屆廣告美術設計展覽。(單選)

　　62、1987 年，在北京召開了第三世界廣告大會，推動了我國同外國廣告界的交往。

　　(單選)

　　63、20 世紀 80 年代，由國務院頒布的全國性廣告法規有【廣告管理暫行條例】(1982 年)，【廣告管理條例】(1987 年)。(多選)

　　64、標志著我國廣告事業發展到一嶄新階段的是 1994 年 10 月通過的(中華人民共和國廣告法)。

　　65、回顧我國廣告事業的發展歷程，我們獲得了什么歷史經驗?

　　(1) 廣告是商品經濟的產物，不論是什么樣的社會制度，凡是存在商品經濟，廣告就存在，并發揮著促進商品生產和交換的重要作用。

　　(2) 理論的廖誤，必然導致錯誤的經濟政策，最終招致經濟工作的重大損失。

　　(3) 國民經濟狀況的好壞決定了廣告事業的興衰。

　　(4) 廣告與廣告管理工作是密切相關、相輔相成，是矛盾的統一體。

　　(5) 加強法制管理是廣告事業發展的客觀要求和必要保障。

　　66、廣告市場調查的含義?(單選)

　　有計劃、系統地收集、整理、分析市場營銷資料的過程就是廣告市場調查。67.廣告調查的三項基本內容是什么?

　　廣告市場調查的內容服從于廣告決策的要求，主要內容有廣告市場調查、廣告媒體調查、廣告效果調查三項基本內容。

　　68、簡述廣告市場調查的含義及其內容?(2010 名詞解釋) 一、定義：

　　廣告市場調查通過對商品、消費者、生產者、經營者、競爭者的情況和對此產生影響的相關環境的情況進行調查研究，為確定可行的廣告目標、廣告策略和廣告費用幅度提供依據。

　　二、內容：

　　1)目標市場范圍內的社會基本情況調查。

　　2) 企業情況調查。

　　3) 廣告產品情況調查。

　　4) 市場供求現狀調查。

　　5) 消費者調查。

　　69、廣告產品情況調查是指以產品的質量、價格、適用程度、生命周期等為基本內容的調查。(單選)

　　70、目標市場范圍內的社會基本情況調查包含哪些內容?

　　通過對人口個體的年齡、學歷、職業、收入和家庭結構狀況的調查分析，明確目

　　標市場消費者在目標市場范圍內的數量、構成和基本社會特征，其結果是確定廣告訴求重點的重要依據。通過對目標市場的習俗習慣、宗教信仰、價值觀念、道德規范、禁忌等方面的調查了解，明確目標市場的文化特征，其結果是確定廣告素材的依據。

　　71、據報載，民用對講機市場正悄然啟動，民用對講機不需申請，不需話費，信號可覆蓋 3 公里區域，請確定目標消費者,并陳述理由?(操作題)

　　答：20-35 的年輕人。這批人易于接受新事物，喜歡四處旅行，有一定的消費能力。

　　72、簡述企業情況調查的內容?

　　通過對企業的歷史、現狀、規模、特點的了解，分析有利條件和不利條件，揚長避短，確定可行的廣告目標。

　　73、廣告市場調查研究中對概念測試、產品測試、產品或服務使用方法測試等方面的研究屬于產品研究(單選)。

　　74、【識記】產品生命周期階段的含義是什么?

　　產品生命周期階段，指產品從投放市場到最終被市場淘汰的市場壽命周期階段。75、【識記】如何判斷產品的生命周期階段?【單選，單選，單選】

　　判斷產品生命周期階段，可以用銷售增長率作為尺度。

　　(1) 銷售增長率小于 10%，一般在 5%時為介紹期。

　　(2) 當增長率大于 10%時進入成長期。

　　(3) 增長降為 1%-——10%之間時為成熟期。

　　(4) 如果增長率降到零以下持續發展，則進入衰退期。

　　76、【識記】試論產品在各個市場生命周期階段的主要特征?(2010 論述)

　　(1) 介紹期

　　新產品初上市，知名度低，銷售增長緩慢，相對廣告費用高，企業沒有利潤，甚至虧損。

　　(2) 成長期

　　經廣告宣傳，產品被市場接受，銷售迅速增長，利潤增加，競爭者陸續出現。

　　(3) 成熟期

　　銷售增長幅度降低，維持較為穩定的大量銷售，競爭激烈，營銷費用增加，價格下降，成本上升。

　　(4) 衰退期

　　一般伴隨替代新產品出現，銷售明顯減少，利潤收益減少，競爭程度降低。77、【識記】簡述市場供求現狀調查包括哪些內容?

　　市場供求現狀調查包括廣告產品現有市場容量、未來潛在量、廣告企業及主要競爭對手的市場占有率、銷售策略、分銷渠道、促銷手段的現狀，以配合市場營銷提出整體廣告策劃。

　　78、市場調查的重要性主要包括哪些方面?(多選) 市場調查的重要性主要包括：

　　(1) 它是產品計劃的基礎

　　(2) 它是促銷計劃的基礎

　　(3) 它是制定流通政策的基礎

　　(4) 它是廣告策劃的基礎

　　79、市場占有率的含義是什么?[名詞解釋]

　　市場占有率是指企業產品銷量與該產品市場總銷量的比率，表示企業產品在市場

　　中所占份額大小，是競爭強弱的標志之一。

　　80、廣告市場調查中的消費者調查，一般包括哪些內容?(多選) 廣告市場調查中的消費者調查，一般包括：

　　(1) 目標市場消費者需求的特征

　　(2) 目標市場消費者的購買決策(3)目標市場消費者的購買方式。

　　81、【識記】簡述目標市場消費者的購買決策調查的內容?

　　(1) 決定購買、發起者、影響者、決定者、購買旨、使用者等各個角色的扮演者是誰;

　　(2) 何時購買，一般指什么時候是購買旺季;

　　(3) 何處購買，即消費者愿意到什么地方購買等。

　　(4) 這些是確立廣告的具體對象，構思廣告情節、選擇廣告媒體的依據。82、簡述廣告媒體調查的內容?(單選)

　　(1) 廣告信息接收人的數量是分析評價廣告媒體效率的重要指標，也是決定媒體費用高低的指標之一。

　　(2) 廣告信息接收人口構成是分析媒體針對性的指標。

　　(3) 媒體介格調查，一般指對運用媒體的千人費用指標進行調查。83、【識記】簡述廣告調查作用?

　　(1) 廣告市場調查為確定可行的廣告目標、廣告策略和廣告費用幅度提供依據。

　　(2) 廣告媒體調查是為廣告媒體決策提供依據，它直接影響著廣告費用的幅度和

　　廣告效果。

　　(3) 廣告效果調查是對廣告效果評估的依據。

　　84、廣告效果調查涉及哪些方面?【單選】

　　廣告效果調查是對廣告效果評估的依據，廣告目標不同，評估側重點也就不同， 一般分為事前評估和事后評價兩種形式。調查的內容涉及市場、動機、媒介、銷量等幾個方面。

　　85、【識記】簡述廣告調查的步驟?

　　(1) 確定廣告調查目標。

　　廣告調查目標是通過調查所要解決的核心問題，明確廣告調查目標是對廣告調查的整體做出方向和范圍的限定。

　　(2) 確定廣告調查項目。

　　被確定的調查項目要有：調查對象、調查范圍、資料來源等基本內容。

　　(3) 收集現有資料數據。

　　現有資料數據指符合廣告調查項目要求的、業已被有關組織和個人收集整理的數據，其來源相當廣泛。

　　(4) 實地調查。

　　實地調查就是對調查對象與有關人員進行詢問、觀察，以取得有關原始數據。86、現有數據的含義是什么?

　　現有資料數據指符合廣告調查項目要求的、業已被有關組織和個人收集整理的數據。

　　87、實地調查的含義是什么?【，單選】

　　實地調查就是對調查對象與有關人員進行詢問、觀察，以取得有關原始數據。由于調查對象往往非常龐大。全面調查暨不經濟也不可能，一般采用抽樣形式，通過對一些抽樣點的調查，取得數據，經過數據統計處理來對調查對象的全貌進行

　　認識和了解。

　　88、簡述實地調查的分類?【，名詞解釋】

　　實地調查的形式較多，一般有以下幾種常用形式：

　　(1) 信函調查

　　根據調查目標，擬定一系列能得到確切答案的問題，將填寫答案規則詳細說明， 以問卷形式郵寄給調查對象。這是一種既經濟又方便的調查形式。

　　(2) 電話調查

　　通過電話向調查對象詢問，省時、省力、費用較低，在現實生活中，電話聯系也是一種難以回避的聯系方式，但這種調查受電話普及率的局限，調查的問題不能過長，也不容對象有認真思索的余地。

　　(3) 人員走訪

　　調查人員與調查對象進行直接接觸，調查內容靈活機動，可以全面細致了解調查情況，但實施起來費時費力，適用于對企業某些特定對象調查和涉及而較窄的專項題目調查。

　　(4) 實地觀察

　　調查人員到商品經銷或銷售等可以自由進入的現場，通過觀察產品價格包裝等方面的競爭特點和陳列方式的情況，加以客觀記錄，但費時費力，適用于重點調查。89、常用的抽樣方法有哪些?(單選，簡答)

　　(1) 簡單隨機抽樣，又稱隨機抽樣，是對調查對象按隨機原則選取調查點，并且每一點都有同等機會被選中，抽樣時可用手工抽簽、機械抽簽(隨機數表)進行抽取。

　　(2) 類型隨機抽樣，是將調查對象按某一主要特征分類，然后在各國防部中隨機

　　抽取抽取樣本，較為省時，省力，抽樣誤差也較小。

　　(3) 機械隨機抽樣，又稱等距抽樣，先將調查對象按某一與調查無關的標志排隊，然后按一定相等的距離用不重復抽樣方法抽取調查樣本，適用于范圍較大的調查對象。

　　90、廣告預測的含義是什么[單選]

　　廣告預測是對廣告決策所需掌握的對象的未來狀態和變化趨勢進行預計和推測。91、【識記】簡述廣告定性預測的含義及其優點?

　　(1) 廣告定性預測是依靠人的觀察分析能力，借助于經驗和判斷能力進行預測的廣告預測方法。

　　(2) 其最大優點是，在缺乏足夠統計數據和沒有類似歷史事件可供借鑒的情況下，也可以有效預測出對象的未來狀態。

　　92、【識記】廣為適用、可靠性最高的定性預測方法是德爾菲法。

　　93、【識記】德爾菲法的特點?

　　(1) 匿名性。采用匿名函詢的方式征求意見，應邀參加預測的專家互不相見，消除了心理因素影響，專家可以參考前一輪的預測結果，以修改自已的意見，無須擔心有損于自己的威望。

　　(2) 輪間反饋溝通。在預測過程中在，要進行幾輪意見的征詢，預測者對每一輪預測果進行統計、匯總、作為反饋材料發給每一位專家，供下一輪預測參考，這樣通過信息的溝通幫反饋，相互啟發、相互補充，提高了預測準確度。

　　94、【識記】簡述專家意見的統計處理方法?

　　(1) 對數量答案的處理

　　(2) 對等級比較答案的處理

　　95、【識記】廣告決策的含義及其核心是什么?

　　(1) 企業的廣告決策是企業在廣告活動中對廣告信息、廣告媒介、廣告成本等基本要素在兩種或兩種以上備選方案中擇優的過程。

　　(2) 其核心是：盡量以最少的人力、物力、財力耗費，取得最大的廣告效果。96、【識記】簡述廣告決策的類型?(論述，單選)

　　廣告決策的基本類型：

　　(1) 按廣告目標的性質可分為戰略決策和戰術決策。

　　(2) 按廣告目標的要求可以分為最優決策和滿意決策。

　　(3) 按決策所選用的方法劃分分為計量決策和非計決策。

　　(4) 按問題出現的重復程度、解決問題經驗的成熟程度可分為程序性決策和非程序性決策。

　　97、【領會】簡述各類決策的內容及其之間的聯系?

　　(1) 廣告戰略決策與企業發展方向和遠景相聯系的廣告決策，重點是解決企業與外部環境的長期戰略相適應的課題;廣告戰術決策是與具體商品生產經營活動相聯系折短期具體廣告決策，重點是解決促進具體商品的銷售問題。、

　　(2) 最優決策是追求理想條件下最優目標的決策，在現實條件下比較有把握地求得一個滿意的結果;但在現實經濟生活中理想條件不可能存在，最優決策極為因難，有時要想取得某項工作的最優效果，要付出極大的代價，取得的利益往往會被較大的你價所抵消，企業通常兩利相衡取其重，兩害相衡取其輕，采用相對滿意的決策。

　　(3) 計量決策是指決策目標有準確的數量，可以采用數學方法作出決策;非計量決策是指難于用準確數量表示目標，主要靠決策者的分析判斷作出決策。

　　(4) 程序性決策所解決的是經常出現的問題，已經有了處理經驗、程序和方法， 可以按常規辦法來解決;非程序性決策所解決的是不常出現的問題，還沒有取得處理經驗，完全要靠近決策者的判斷和信念來決定。

　　98、【識記】廣告決策的原則?

　　(1) 講求經濟效益的原則

　　(2) 從實際出發現原則

　　(3) 勇于創新的原則

　　99、廣告決策要講求經濟效益，指的是廣告決策所帶來的經濟效益盡量大于相應

　　耗費。

　　100、廣告決策從實際出發的原則是廣告決策要建立在需要和可能的基礎上。

　　101、簡述廣告決策的內容?

　　(1) 廣告信息決策，廣告信息決策是對廣告內容的選擇取舍。

　　(2) 廣告媒體決策，廣告媒體決策是對廣告媒體的選擇或搭配運用。廣告媒體指廣告信息的載體，主要包括報紙、雜志、電視、廣播等。

　　(3) 廣告費用決策。一般在進行廣告費用決策時，不單純考慮費用絕對量的大小，經常從值得和不值得來一慮費用的可接受程度

　　102、簡述廣告信息的含義及其分類?(名詞解釋)

　　廣告信息是廣告活動向大眾傳播的內容，主要包括商品(或勞務)信息和觀念信息兩大類。

　　(1) 商品信息包括產品(或勞務)的性能、用途、質量、購買的地點、價格、時間等。

　　(2) 觀念信息是指通過信息的傳播來倡導某種意識，促使消費者樹立對某種商口

　　成勞務的信念來影響消費者的消費行為。103、[識記]廣告信息決策要注意哪些方面?

　　(1) 廣告信息的抉擇要服從于廣告目標，只有通過細致客觀的市場調查，正確分析形勢，找出不利因素和有利因素，確定廣告活動要解決的根本問題，發布有利于解決這些問題的信息。

　　(2) 廣告的信息抉擇要服從于廣告戰術的安排。有利于解決問題的信息在程度、范圍、表述上差別很大，在激烈火的競爭中要能夠打動消費者，取得廣告預期效果，首先在發播信息的安排上必須適應消費者接受傳播信息的規律。在此基礎上， 勇于創新，大膽構想，推出感召力強的信息才能鶴立雞群，取得一鳴驚人的效果。104、[識記]簡述雜志媒體優勢和局限性?[單選]

　　一、優勢：

　　1、讀者穩定且針對性較強，容易獨占版面免受其他廣告影響。

　　2 易于彩色印刷，易于保存廣告壽命長，還會引起讀者間的再傳播。二、其局限性是：

　　1、發行對象狹窄單一，發行量少。

　　2、郵于閱讀時限長影響廣告信息及時傳播和及時反饋，周期間隔長不利于及時進行廣告內容變更和調整。

　　105、[識記]權衡廣告媒體適應性須考慮的主要有哪些?[多選]

　　(1) 目標市場

　　目標市場是選擇廣告媒體的最主要因素。目標市場是企業準備用其產品或勞務來滿足的具有共同需求的消費者群。

　　(2) 產品特性

　　產品特性指產品自身的特點,它既影響著消費者的購買行為,同時還是廣告宣傳的內容.其主要包括:產品的精密復雜程度、價格檔次、消費使用頻率和方式，分別對廣告媒體的訴求感染力，針對性和信息傳播方式提出要求。

　　(3) 競爭對手使用媒體狀況。

　　考慮競爭對手使用媒體狀況時，應注意分析企業自身狀況、廣告戰術、藝術手法等因素，對競爭對手廣告效果的影響程度，正確估計廣告媒體的適用性，以利對某種媒體的可利用程度做出恰當判斷。

　　(4) 媒體費用

　　評價廣告費用有以下指標：媒體使用費用、平均受體費用、有效受體比重。

　　(5) 廣告媒體自身條件

　　廣告媒體的作用是廣告媒體自身的權威性、針對性、覆蓋面、觸及率、生命周期等固有作用的綜合體現。

　　106、媒體生命周期的含義是什么?[名詞解釋] 媒體的生命周期，指媒體傳播訊息的有效期。107、廣告媒體費用決策有哪些方法?

　　(1) 力所能及法

　　(2) 銷量百分比法

　　(3) 目標達成法。

　　(4) 銷售單位法

　　(5) 競爭對比法。

　　108、簡述目標達成法的優噗和局限?[多選，單選] 一優點：

　　1) 、根據對廣告活動的需要來確定廣告費用，能夠靈活地適應市場營銷的變化。

　　2) 、廣告費用的支出目的性強，效果好，因而比較科學。

　　3) 、目標達成法絕不是只要目標實現不考慮費用支出。

　　4) 運用目標達成法所確定的廣告費用，是實現企業目標進行廣告活動的最低費用。

　　5) 利用目標達成法，最終計算費用相當簡單，只是運用的媒體費用與運用次數相乘即可，而大量的在于行之有效媒體的確定和傳播次數的確定。

　　二、這種方法的局限性在于，在費用確定過程中，沒有考慮企業財力的可能性， 如果企業不從心，廣告目標就難于實現。

　　109、[識記]簡述銷售單位法的計算公式?[單選]

　　公式：廣告費用=上年廣告費用/上年產呂銷售數量*本年產品計劃銷售數量110、[簡述]廣告決策的程序的三個步驟?(簡答)

　　廣告決策的程序分為三步驟：

　　(1) 確定決策目標：

　　(2) 擬定可供選擇的方案;

　　(3) 確定選樣方案的標準和方法;

　　111、[識記]廣告決策的首要任務是什么?(單選) 廣告決策的首要任務是確定決策目標。

　　112、[識記]簡述量本利分析在廣告決策中的重要意義?[簡答]

　　(1) 任何工商企業的經營目的都是取得利潤。從價值角度來考察的經營過程,經營起點都是無差別的貨幣資金投入，終點是貨幣資金回收。回收量大于投入量就取得了利潤，反之就是虧損，所以這個過程也被通俗的稱為將本求利過程。

　　(2) 而貨幣的投入量和回收量又受一定價格水平的產是(銷量)影響，因此研究

　　本、量、利之間的相互關聯而又制約的關系，是工商企業決策最基本的出發點。在企業廣告決策中也是廣告費用決策和廣告效益評估的最基本出發點。

　　113、[識記]簡述量本利分析原理?

　　本、量、利分析是根據成本、產量、利潤三者之間的相互依存關系，進行綜合分析，用以控制成本、決定產量，預測利潤的一種數學分析方法，其依據是下面基本關系：

　　預銷售收入=銷售成本+利潤+稅金

　　114、[識記]簡述量本利的基本公式及公式含義?[單選]

　　本量利的基本公式為：

　　式中：S=(b+M)/[1-(a+r)/P]

　　S;銷售收入b:固定成本

　　a:單位產品變動成本M：利潤額

　　P：單位產品介格t:稅率

　　r:單位產品稅金(r=p*t)

　　115、[識記]簡述風險型決策方法的含義及其類型?

　　一、風險型決策方法，是決策有多種方案可供選擇，而且每種方案還有預先不能確定的多種后果，只能借助于調查統計資料，推算各種后果出現的可能性的決策方法。

　　二、風險性決策有如下兩種形式：

　　1) 最大概率法

　　2) 期望值法

　　116、【識記】簡述風險型號決策方法的含義及其類型?

　　一、風險型決策方法，是決策有多個方案可供選擇，而且每種方案還有預先不能確定的多種后果，只能借助于調查統計資料，推算各種后果出現的可能性的決策方法。

　　二、風險性決策有如下兩咱形式：

　　1) 最大概率法

　　2) 期望值法

　　117、【識記】簡述最大概率法的具體步驟? 具體步驟是：

　　(1) 明確決策目標(收益較大或損失較小)，收集與決策有關問題的資料。

　　(2) 找出可能出現的自然狀態

　　(3) 列出主要而且可行的行動方案

　　(4) 根據前期資料和經驗，確定各種自然狀態出現的概率。

　　(5) 計算出各個行動方案在概率最大的自然狀態下相應的損益值; (6)列出決策表

　　(7)比較分析，確定最優方案。

　　118、【識記】簡述期望值法的具體步驟?

　　1)明確決策目標(收益較大或損失較小)，收集與決策有關的資料。

　　(2) 找出可能出現的自然狀態

　　(3) 列出主要而且可行的行動方案

　　(4) 根據前期資料和經驗，確定各種自然狀態出現的概率。

　　(5) 計算出各個行動方案在概率最大的自然狀態下相應的損益值; (6)列出決策表，并列出各個安案的損益期望值。

　　(7)比較分析，確定最優方案。

　　119、【識記】簡述不確定決策方法的定義及其類型?

　　一、不確定型決策方法是決策有多種方案可供選擇，但只能掌握各種方案可能出現的后果，而不能預知各種后果可能發生的概率時，所選用的決策方法。

　　二、包括友下具體方法：

　　1) 樂觀法

　　2) 悲觀法

　　3) 后悔值法

　　120、【識記】簡述樂觀法的含義及實施步驟? 一、樂觀法的含義：

　　樂觀法也稱最大收益值法，決策者應用這種決策方法，對客觀情況抱樂觀態度因此留有余地較小。

　　二、具體步驟是：

　　1、計算每個方案在各種自然狀態下的最大收益值;

　　2、對各方集的最大收益加以比較，取其中最大值，最大值所屬的方案就是最優方案。

　　121、【識記】簡述悲觀法的含義及實施步驟? 一、悲觀法的含義：

　　悲觀法稱最大最小收益值法，決策者運用這種方法決策，對客觀情況抱悲觀態度，

　　力圖在各種最壞情況下選擇最優方案。二、決策具體步驟是：

　　1、求出各個方案在各種自然狀態下的最小收益值。

　　2、對各個方案的最小收益值進行比較，最大值所屬的方案就是最優方案。

　　122、【識記】簡述后悔值法的含義及實施步驟?

　　一、后悔值法的含義：

　　后悔值法也稱最小最大后悔值法。后悔值是指某方案的收益值與最大收益值之間的差額，可以理解為未采用最大收益值方案而可能產生的機會損失。

　　二、具體步驟是：

　　1) 、計算各方案在自然狀態下的后悔值，列出各個方案的最大后悔值。

　　2) 比較各方案的最大后悔值，最小后悔值所屬方案即為最優方案。

　　123、【識記】簡述企業家廣告中長期計劃的要求?

　　1、挑戰性要求

　　2、明確性要求

　　3、嚴肅性要求

　　4、靈活性要求

　　5、可行性要求

　　124、【識記】簡述企業廣告中長期計劃的特征?【多選】企業廣告中長期計劃應具有以下特征：

　　1) 企業廣告中長期計劃是全方位計劃

　　2) 企業廣告中長期計劃是一體化計劃

　　3) 企業廣告中長期計劃是決策型計劃

　　4) 企業廣告中長期策劃是效益型計劃

　　125、【識記】簡述廣告中長期計劃編制的步驟和內容?

　　(1)調查研究

　　(2) 統籌安排

　　(3) 編制不同計劃方案

　　(4) 綜合平衡確定正式計劃

　　126、【識記】簡述滾動計劃法的內容?

　　滾動計劃法是我國企業較多使用的方法以，其基本內容是：定期調整計劃;根據一定時期計劃執行情況，考慮企業內外變化，修改原計劃，相應將計劃期順延一個時期并確定順延期的計劃內容。年度計劃按季滾動，中長期計劃按年滾動。企業廣告中長期計劃采用滾動計劃法，適用于市場需求較大，產品生命周期處于成長期階段的產品。調整的內容只限于廣告的范圍和力度。

　　127、【識記】簡述備用計劃法的內容?

　　備用計劃法是編制計劃時已有多種方案，而內外條件變化范圍又在某個備用計劃范圍內，就應用備用計劃。這要求根據影響計劃的主要因互變化的先兆，設置先行指標，先行指標達到的一定水平，就是啟用務用計劃的時機。企業廣告中長期計劃采用備用計劃法，適用于企業市場占有率較大、生命周期處于成熟期階段的產品，調整的內容可能涉及目標和方針的變化。

　　128、【識記】簡述備用計劃法的內容?

　　備用計劃法是編制計劃已有多種方案，而內外條件變化范圍又在某個備用計劃范圍內，就應用備用計劃。這要求根據影響計劃的主要因素變化的先兆，設置先行指標，先行指標達到的一定水平，就是啟用備用計劃的時機。企業廣告中長期計

　　劃采用備用計劃法，適用于企業市場占有率較大、生命周期處于成熟期階段的產品在，調整的內容可能涉及目標和方針的變化。

　　129、【識記】企業廣告中長期投資決策的含義?

　　企業廣告中長期投資是執行廣告中長期計劃的費用支出。

　　130、【識記】企業銷信廣告策略最為直接的目的是提高產品的銷售量。

　　131、企業銷售廣告宣傳的主要內容是營銷措施?！締芜x】

　　132、企業銷售廣告策略的根本特征是追求直接的銷售效果。

　　133、廣告市場滲透策略的含義是什么?【單選】

　　廣告的市場滲透策略是在現有市場上擴大現有產品銷售的廣告策略，通過對現有市場潛力的挖掘，來擴大銷售。

　　134、【識記】廣告市場滲透策略，有以下具體內容：

　　(1) 產品誘導策略。

　　誘導現有消費者，對某一產品增加購買數量，或擴大購買頻率。

　　(2) 品牌誘導策略。

　　誘導現有的消費者，對某一品牌產品增加購買數量或擴大購買頻率。

　　(3) 消費刺激策略。

　　通過向消費者提供額外的附加利益，或借助消費者感覺興趣的游戲形式等，刺激消費者多購買或影響消費者的購物選擇。

　　135. 產品誘導策略一般不進行過多的品牌誘導，而是強調產品所能提供的利益。136、【領會】簡述品牌誘導策略的方式與方法。

　　一、誘導是根據消費者需求、指示某一品牌產品除能向消費者提供眾所周知的利益外，還能提供的其他利益。實質是擴大某一口牌產品消費量的消費指導。

　　二、運用品牌誘導策略要把握好必備條件： 1)、確實存在所能提供的其他利益;

　　2)沒有提供相應利益的專門產品，或專門產品的價格相對較高。

　　137、消費刺激策略的實質是直接或間接的價格折讓。()

　　138、【領會】簡述消費刺激策略的具體形式?

　　有以下具體形式：

　　(1) 有獎銷售。常用的形式是憑產品包裝上的某一標記，取得抽獎資格，或用包裝上的號碼作為抽獎號碼。

　　(2) 銷售競賽。采用猜謎游戲、知識競賽等能夠引起人們興趣的形式把競賽內容和企業及企業產品的有關信息有機結合起來，可以只讓產品的消費者取得競賽資格。

　　(3) 贈品印花。在產品包裝內附有特定內容的印花，消費者的印花積累到一定數量，可以據此向廠家領取獎金或實物。

　　139、【識記】消費刺激策略的主要對象一般應是產品的長期客戶。

　　140、從本質上看，產品市場的拓展主要是競爭的結果。【單選】

　　141、【識記】簡述廣告的迂回競爭市場拓展策略的含義和形式?

　　一、廣告的迂回競爭市場拓展策略是企業在開拓市場過程中，策略地回避明顯的、直接的競爭，或尋找企業在某一市場空間的有利地位，避免免激烈競爭的干擾， 而在市場上暫進出現獨樹一幟的效果，增強對目標市場消費者的吸引力，以達到拓展市場的目的。

　　二、廣告的迂回競爭市場開拓策略有以下形式： 1、迂回競爭產品定位策略

　　2、迂回競爭市場定位策略。

　　142、從本質上看，產品市場的拓展主要是競爭的結果。【單選】

　　143、【識記】簡述迂回競爭產品定位策略的要求?【單選】

　　運用迂回競爭產品定位策略的首要條件是，產品確有獨特品質，這是廣告訴求的基點和訴求成功的保證，單憑如簧之舌，短期或許有些效果，時間長了，不但沒有效果，還會帶來危害。

　　144、【識記】簡述產品非價格競爭的含義及意義?

　　(1) 產品非價格競爭指對產品功能、質量、售后服務方面的開發和旨在提高產品知名度、品牌信譽程度的廣告宣傳活動，目的在于擴大產品與其他企業產品實質或信念上的差別，以增加產品的銷售，形成其他企業進入行業或市場的障礙。

　　(2) 廣告既是直接的產品非價格競爭形式，又是配合產品開發進行非價格競爭的

　　手段。

　　145、【領會】簡述產品非價格競爭的內容? 一、產品競爭

　　1、核心產品競爭

　　2、有形產品競爭

　　3、附加產品競爭二、信譽競爭

　　1、利用信譽競爭

　　2、培育信譽競爭

　　146、【識記】產品開發和生產的中心是消費需求。【單選】

　　147、【識記】核心產品的含義是什么?【單選，名詞】

　　核心產品是產品最基本的層次，是消費者購買商品所追求的根本利益，即產品的基本功能，因此核心產品競爭實質是消費者所需功能的競爭，不斷地開發與其他企業同類產品有差別的功能，是在核心產品競爭中取得有利地位的主要途徑。148、附加產品的含義是什么?【多選】

　　附加產品指消費者購買產品時所得到的附加服務或利益，如提供信貸、免費送貨、退換保證、安裝調試，售后服務等。

　　149、【識記】一般來說，信譽競爭主要適用于信譽高的企業【單選擇】

　　150、【識記】簡述商品市場生命周期的概及階段?

　　(1) 一種商品進入市場后，經過一個由新興到全盛，再由盛至衰，最后退出市場的過程，這就是商品的市場生命周期。

　　(2) 商品市場生命周期分為引入期、成長期、飽和期和衰退期四個階段。151、【識記】簡述商品市場生命周期引入期的廣告策略?

　　(1) 廣告策略是要以提高新產品的知有率為主，在時間上要求快，能趕在新產品

　　上市之前就開展廣告宣傳。

　　(2) 在廣告宣傳范圍上要求廣，使盡可能多的人了解新產品。

　　(3) 廣告宣傳的對象是重點啟發那些有可能最先購買的用戶。。

　　(4) 廣告形式力求多樣，如試銷、有獎銷售、新聞發布會、展銷和各類媒介廣告，靈活采用。廣告宣傳的規模要大，先聲奪人。

　　(5) 廣告宣傳的中心內容是新產品的性能。

　　(6) 廣告宣傳的方法有高額促銷法和低額促銷法。

　　152、【識記】簡述商品市場生命周期成長期的廣告策略?

　　(1) 轉變廣告宣傳重點。由過去以知有率為主的宣傳，轉為做突出本企業形象的

　　廣告。重點宣傳本企業的商標、工藝水平、產品質量與服務保證，以求樹立名牌的形象。

　　(2) 擴大宣傳范圍，增加促銷費用，鞏固和進一步開發流通渠道，提高銷售現場廣告的水平，增強商品的競爭力，贏得消費者的信任。

　　(3) 廣告宣傳與企業其他促銷工作配合進行。

　　(4) 參照競爭對手的廣告費用和規模增加或減少廣告費用，提高廣告競爭的力量。 153、【識記】簡述商品市場生命周期成熟期的廣告策略?

　　(1) 選擇恰當媒介，開展多層次、多方位的廣告宣傳。廣告費用不應減少。努務提高廣告的藝術水平和感染力。樹立企業樂善施的形象，避免消者對日趨增多的廣告的厭惡感。

　　(2) 向已占領的市場宣傳商品用途的多樣性，向新市場宣傳商品的可靠性，以求

　　深耕老市場、開拓新市場。

　　(3) 廣告中極力突出商標，樹立企業形象。

　　154、【識記】簡述商品市場生命周期衰退期的廣告策略? 在些階段，廣告策略的要點是：

　　(1) 經過前一個時期廣告費的增加，銷量仍無轉機就不要再增加廣告費用。降低廣告費用減少無效勞動，減輕企業的負擔。

　　(2) 宣傳新產品所不能替代的優點，以求延長商品的生命周期。

　　(3) 宣傳維修和服務，以及能為消費者提供的其他便利條件。

　　155、商品市場生命周期和廣告策略是動態的結合，兩者有著密切的關系。

　　商品策略與商品的市場生命周期是一種動態的結合。只有對市場預測準確，才能

　　制定正確的廣告決策，使得在下一個宣傳階段開始之前做好充分準備，以取得較

　　好的廣告經濟效益。

　　156、【識記】簡述企業銷售市場的選擇形態?

　　有三種市場形態可供企業選擇。

　　(1) 無差別市場。

　　各類市場細分對產品的需求不存在在差異，或產品無需設計出花色品種、式樣型號等差異，以及新產品剛剛進入市場，還沒有其他款提出來，這時產品的銷售市場是無差別市場，企業只將一種產品為整個市場服務。

　　(2) 差別市場

　　各類市場的細節，對產品的需求存在差異性。企業要滿足市場需求，就要通過產品的差異來滿足差異性的需求。

　　(3) 集中市場

　　所謂集中市場是以一個或少數幾個市場細節部分作為企業的目標市場，集中所有力量去滿足范圍較小需求。

　　157、【應用】寶潔公司洗發液系列產品喻戶曉，其廣告均很成功，請就以下問題簡要分析其廣告策略?【分析】

　　(1)寶潔采用差別市場策略：

　　洗發水市場存在著各類人群，對產品的需求存在差異性。企業要通過產品的差異來滿足差異性的需求。比如海飛絲針對去屑人群，顠柔針對頭發柔順人群，潘婷針對護發人群。

　　(2)根據不同的產品和不同的目標市場選擇廣告模特：

　　顠柔針對年輕女性，模特也應比較年輕。沙宣針對消費較高的白領，代言人應是大氣時尚的熟女。

　　158、【識記】簡述銷售渠道的基本形式?

　　(1) 長而寬渠道

　　(2) 短而寬渠道

　　(3) 長而窄渠道

　　(4) 短而窄渠道

　　159、商標是商品經濟形態的產物。

　　160、【識記】簡述商標的種類?【多選，單選】一、按商標的構成要素分類:

　　1、文字商標，即以文字構成的商標，如六必居、王麻子、張小泉等。

　　2、圖形商標，即以平面圖案構成的商標，具有特定的圖形和相應的顏色。

　　3、組合商標，即用文字和圖案結合構成的商標。

　　4、立體商標，即用文字、圖形與包裝組合在一起作為商標。

　　5、音響商標，即以一段特定的音樂作為商標，國外一些服務行業或專業藝術團體即有音響商標。

　　6、氣味商標，即以一種特定的氣味作為商標。二、按商標使用者分類

　　1、制造商標是商品生產者使用的商標。

　　2、銷售商標，又稱商業商標，是商業企業使用的商標。

　　3、服務商標，即提供勞務商品所使用的商標。三、按商標用途分類

　　1、一般用途商標，指商標的使用者旨把自已的產品與他人的產品相區別而使用的商標。

　　2、保護性商標，指事先將相近的商標予以注冊，以防止可能帶的損害，或事先將以后可能使用的商標予以注冊、備用。

　　161、【識記】簡述商標的作用?

　　(1) 維護市場機制的獎優罰劣作用。

　　(2) 利于宣傳、利于競爭。

　　162、商標的信譽是企業的無形資產。

　　163、【識記】廣告活動中，擴大商品知名度、培養商品信譽的基點是商標【單選】

　　164、【識記】企業廣告中的商標策略有哪些? 一、為產品起個好名稱。

　　好的產品名稱應具備以下特點： 1)、有利于襯托和突出核心產品。

　　2)、有利于突出產品的品質特點。二、統一商標和個別商標策略。

　　1、統一商標是指企業生產的多種產品使用同一種商標。

　　2、個別商標是指一種產品使用一種商標或一類產品使用一種商標。將統一商標和

　　個別商標結合起來在，采用每一類產品使用同一商標。三、變更商標策略。

　　針對不斷變化的需求，廣告要不斷地更新換代，企業在不斷提高競爭地位的過程中，不斷地增加產品功能、附加利益和花色款式。

　　165、【識記】在企業廣告的商標策略中，最簡單而又最重要的內容是為產品取好的名稱?【單選】

　　166、寶潔公司洗發液系列產品喻戶，其廣告均很成功，請簡要分析其商標策略》

　　【分析】

　　寶潔的商標策略有：

　　(1) 為產品起個好名稱，顠柔、海飛絲、等品牌有利地襯托和突出產品的核心功能;引起消費者對產品感興趣的聯想，如飄柔令人聯想到頭發飄起來很柔順樣子。

　　(2) 將統一商標法和個別商標相結合，每款子品牌背后，都標有寶潔的統一商標。 167、市場經濟條件下，企業生產經營的導向是消費需求。(單選)

　　168、【識記】簡述廣告策劃的含義及其內容?

　　(1) 廣告策劃是廣告經營單位受廣告客戶的委托，對未來的廣告宣傳進行全面籌劃和部署的工作。

　　(2) 廣告策劃包括的內容多、范圍廣，諸：廣告對象的確定、廣告主題的安排、廣告策略的制定、廣告方式的選擇、廣告媒體的選擇、廣告時機的選擇、廣告效果的評估，等等。

　　169、【領會】簡述廣告策劃的宗旨是為了廣告客戶提供的服務的原因?

　　廣告經營單位進行廣告策劃是為廣告客戶服務的。廣告經營單位受廣告客戶的委托進行廣告策劃，制定的{廣告策劃書｝，要經廣告客戶審核、認可，雙方簽定經濟合同，方能生效。如果廣告客戶對廣告經營單位制定的{廣告策劃書｝不滿意， 可以提出修改意見，也有權撤消委托。所以說廣告策劃的宗旨是為廣告客戶服務。170、【識記】廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認可，就成為未來廣告活動的藍圖。(單選)

　　171、【領會】簡述{廣告策劃書｝與{廣告合同文本｝的相互關系?

　　(1) {廣告策劃書｝不同于廣告合同。前者是廣告經營單位開展廣告活動的工作

　　安排，后者是規定廣告經營單位和廣告客戶相互權利和義務，具有法律效應的契

　　約。

　　(2) 二者有密切的聯系：沒有簽訂廣告合同的{廣告策劃收｝僅為一廂情愿，有可能因為廣告經營單位和廣告客戶各自的權利與義務不清，使之成為一紙空文： 沒有{廣告策劃書｝而簽訂的開展大規模廣告活動的經濟合同是輕舉妄動，很難達到好的經濟效益。

　　(3) {廣告策劃書｝與廣告合同是密不可分的和相輔相成的。在通常情況下，{廣告合同書｝與{廣告策劃書｝裝訂在一起，作為{廣告策劃書｝的附錄。

　　172、【識記】簡述廣告策劃的作用?【簡答，簡答】

　　(1) 避免盲目，統領全局

　　周密的廣告策劃可以避免廣告活動的盲目性，使廣告經營單位的各項工作進然有序地展開。

　　(2) 運籌帷幄，發揮優勢

　　廣告策劃能夠發現廣告客戶的優勢和劣勢力，據此采用恰當的廣告策略，提高市場競爭能力。

　　(3) 短長結合，提高效益

　　廣告策劃制定廣告宣傳的長遠目標和階段目標，使長遠計劃與短期計劃有機地結全在一起。

　　173、【識記】廣告策劃時制定廣告偉播的長遠目標和階段目標，要做到什么?[單選]

　　廣告策劃時制定廣告傳播的長遠目標和階段目標，要做到短長結合。174、【識記】簡述廣告策劃的原則?【簡答】

　　(1)測查研究的原則

　　開展調查研究是進行廣告策劃的基礎工作。周密的廣告策劃來源于深入的調查研究。

　　(2) 運用科學方法的原則

　　任何經濟問題都有著對立統一、相互轉化的質和量的兩個方面，廣告活動也不例外。運用科學方法對于完成廣告策劃工作具有非常重要的意義。

　　(3) 與廣告客戶密切配合的原則

　　廣告經營單位從事廣告策劃，是為廣告客戶服務的。廣告客戶的意志所向就是廣告經營單位要達到的目的。廣告從始至終，廣告經營單位就要與廣告客戶密切配合，通力合作。

　　175、【識記】簡述廣告策劃的程序的四個階段、十四個步驟? 廣告策劃的程序可分為四個階段，十四個步驟：

　　一、調查階段

　　1) 調查預備

　　2) 正式調查

　　3) 資料整理

　　二、預測階段

　　1)分析廣告環境

　　2) 確定經營目標

　　3) 選擇預測方法

　　4) 進行預測

　　三、決策階段

　　1) 確定廣告對象和階段目標

　　2) 確定相應的廣告策略

　　3) 確定廣告費用預算

　　4) 起草{廣告策劃書｝

　　四、實施階段

　　1) 分配任務

　　2) 檢查執行，協調配合

　　3) 廣告效果測算

　　176、【識記】進行廣告策劃的第一項工作調查研究?！締芜x】

　　177、【識記】廣告策劃中統計調查方式有哪些?【名詞，名詞，單選，2010 多選】

　　(1) 重點調查。

　　重點調查是在被調查的全體中選擇一部分重點對象進行調查，這些重點對象在被調查的全體中雖然中占有一部分，但能反映全體的基本情況。運用重點調查的方法可能通過調查重點對象的情況，掌握合面的情況。

　　(2) 典型調查

　　典型號調查是建立在對調查總體全面分析的基礎之上，選擇具有代表性的對象進行調查。

　　(3) 抽樣調查。

　　抽樣調查是按隨機的原則，在被調查全體中選取一部分調查單位進行觀察，用以

　　推算被調查全體的調查方法

　　178、【識記】廣告調查中，具體體現調查任務和目的的調查問卷中的調查項目。

　　【單選】

　　179、【識記】簡述廣告策劃預測階段的主要步驟?【簡答】

　　1)分析廣告環境。

　　2) 確定經營目標。

　　3) 選擇預測方法

　　180、【識記】經營目標的提出者一般是廣告客戶【單選】

　　181、廣告的階段目標應根據企業經營目標確定?！締芜x】

　　182、廣告策略就是實現廣告目標的行動方針和方式。

　　183、【識記】分析廣告媒體特點要從哪些方面入手?【簡答】

　　在分析媒體特點時，要從以下幾個方面衡量：

　　(1) 廣告收費。

　　(2) 媒體的影響層。

　　(3) 媒體的威信。

　　(4) 媒體影響范圍。

　　(5) 媒體的生命周期，指媒體傳播訊息的有效期。

　　184、【識記】廣告活動費用開支的決定性因素是媒體的廣告收費?！締芜x】

　　185、【識記】簡述變相廣告策略的含義及其方式?【名詞】

　　(1)變相廣告是指不直接利用媒體發印廣告，而是采用其他宣傳形式開展和宣傳活動。

　　(2) 變相廣告的方式有新聞發布、文體表演、公益贊助、示范表演和紀念品贈送等等。

　　186、【識記】廣告頻率的含義是什么?【2010 名詞】

　　單何時間內廣告發布的次數稱為廣告頻率。

　　187、【識記】編制廣告費用預算的原則是什么?【】

　　編制廣告費用預算的原則是統籌兼顧、留有余地。188、【領會】簡述廣告效益測算方法的意義?

　　廣告策劃方案的成敗、優劣，取決于廣告策劃方案實施之后為客戶帶來的經濟效益。講求廣告的經濟效益不能不運用廣告效益的測算方法。

　　189、【識記】廣告效益測算方法分類?

　　廣告效益的測算方法分為兩大類：

　　一、從廣告客戶銷售額的變化直接反映廣告效益，即：直接效益。直接效益的測算方法可分為：

　　1) 廣告費用比值法

　　2) 銷售額比值法

　　3) 增長速度比較法

　　二、通過消費者的反映估算廣告效益，即：間接效益。間接效益的測算方法可分為：

　　1) 注意度測算法

　　2) 記憶測算法。

　　3) 視聽率測算法

　　4)知有率比較法

　　190、【應用】某移動通迅分司準備在一些高校贊助校園原創音樂會活動。試對其廣告效果進行預測?【分析】

　　一、間接效益是通過消費者對廣告的注意、記憶和理解程度計算的。間接效益有

　　長期和短期效益之分。

　　1、長期效益是消費者對一個月以前的廣告記憶的程度。

　　2、短期效益是消費者對一個月以內的廣告記憶的程度。二、間接效益的測算一般采用抽樣調查的方法。

　　191、【識記】簡述廣告目標成本的優化分析的作用?

　　(1) 廣告成本和經濟效益是互相聯系的因素，對廣告成本的分析是對廣告活動的經濟實質進行分析的主要內容，通過分析可以為降低廣告成本和有效利用廣告成本追求最大經濟效益提供依據和突破點。

　　(2) 企業廣告費用決策時，有量力而行法、銷量百分比法、目標達成法、銷售單位法、競爭對比法等確定廣告費用的方法。這些在實踐事是企業經常使用的簡單方法，但存在相當局限性。

　　(3) 在買方市場形成，廣告成為企業必然和必要的經營措施時，這些方法的局限性會越來越明顯，必須把廣告費用作為成本來進行決策，以確定廣告費用去出的最優化。

　　192、[識記]廣告文稿的含義是什么?[名詞解釋，單選] 廣告文稿是表現廣告內容的語言文字。

　　193、[識記]簡述廣告文稿的分類?[單選]

　　一、按廣告文稿的接收方式分類

　　1) 、視覺廣告文稿，視覺廣告文稿主要通過報紙、刊物、路牌以及電子翻轉牌等

　　傳遞信息,介紹商品。

　　2) 、聽覺廣告文稿，聽覺廣告文稿主要通過廣播電臺或其他途徑，利用音響效果來傳遞信息，介紹商品。

　　3) 、視聽廣告文稿，視聽廣告集視覺廣告和聽覺廣告之長。二、按廣告文稿的表現形式分類

　　1) 廣告小品文稿，廣播廣告電視廣告經常采用這種形式。

　　2) 廣告解說詞文稿，廣告解說詞側重直接地介紹某些商品或某家企業。

　　3) 視聽詩文稿，在廣告中，如果能恰如其分地采用詩歌的形式，不僅能起到突出商品優點的作用，也能使消費者在接收信息時得到美的熏陶，美的享受。

　　4) 廣告歌詞文稿，廣告歌與廣告詩有許多相同之片，譬如詞語精煉，節奏和諧。但相對而言，廣告歌比廣告詩還要簡潔，適宜詠唱單一的或與消費者生活密切相關的商品。

　　5) 廣告劇文稿，廣告劇文稿是拍攝廣告電視劇、電影的腳本。

　　6) 廣告畫文稿，廣告面文稿是廣告畫的輔助說明文字，要求與廁面水乳交融，相輔相成。

　　7) 綜合性廣告文稿，綜合性廣告文稿就是運用多種表現手法完成部廣告設計的文稿。

　　三、按廣告文稿的內容性質分類。

　　1、生活資料廣告文稿。生產資料廣告在我國各類廣告中，占得比重最大。

　　2) 生產資料廣告文稿。生產廣告一般地講，由于專業技術性強，使用范圍有限， 不像生活那樣注重藝術性、趣味性。

　　3)