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2020年4月自考市場營銷學重點考點

2021-01-29 09:57:03   來源：深圳自考網    點擊：       
傳統市場營銷哲學：
 
（1）產品導向觀念認為：消費者喜歡高質量、多功能且具備某些創新特色的產品。在這種觀念中，一方面，企業開始對消費者需求有所關注；但另一方面，企業在其產品設計的過程中又很少甚至根本不讓消費者介入，它們對自己的能力充滿信心，甚至因此而不考慮競爭者的產品。所以"酒香不怕巷子深"所體現的市場營銷哲學是產品觀念。
 
（2）推銷導向（推銷觀念）的一個基本假設是消費者都具有購買惰性，即如果企業不做出積極努力，消費者就不會主動地大量購買某種產品。即這種觀念認為企業推銷什么，消費者就購買什么。
 
現代市場營銷哲學：
 
（1）在市場營銷哲學中，代表現代市場營銷學的有營銷導向、顧客導向、社會營銷導向。
 
（2）營銷導向。營銷導向觀念認為：實現企業自身價值目標的關鍵在于正確定位目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更為有效地傳遞相應的產品或服務去滿足這些需要和欲望。現代營銷哲學的產生使企業營銷活動開始以滿足顧客需要為中心，從而實現了“以銷定產”。
 
（3）顧客導向是指對市場中每一位顧客的需要都加以區分，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習慣和偏好信息等各種相關資料，以此為基礎為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產品或服務。
 
（4）社會營銷導向。企業在營銷活動中不僅要考慮消費者需要和自身的利潤需要，還要兼顧社會整體利益，即在企業、消費者、社會整體的利益之間做出平衡和協調。
 
1.需求的類型：
 
（1）負需求，是指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。
 
（2）無需求，是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。
 
（3）潛在需求，是指相當一部分消費者對某物有強烈的渴求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。
 
（4）下降需求，是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。
 
（5）不規則需求，是指某些物品或服務的市場需求在一年的不同季節，或一周的不同日子，甚至一天的不同時間段波動很大的一種需求狀況。
 
（6）充分需求，是指某種物品或服務目前的需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。
 
（7）過量需求，是指某種物品或服務的市場需求超過了企業所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。
 
（8）有害需求，是指市場對某些有害物品或服務的需求，如煙草等。
 
2.不同需求狀態下的營銷管理任務：
 
（1）負需求狀態下的營銷管理任務：首先應該是深入分析這種情況產生的原因并積極尋找突破口，然后在此基礎上對原先的營銷方案進行修改和完善，力求使負需求向正需求轉變。
 
（2）無需求狀態下的營銷管理任務：是從新的角度思考本企業產品的價值所在，同時在原有市場上采用新的手段刺激消費行為。
 
（3）充分需求狀態下的營銷管理任務：充分挖掘產品的潛力，對產品進行持續改進和完善，從而使這種狀態能夠持續盡可能長的時間。
 
（4）有害需求狀態下的營銷管理任務：一方面通過提升價格、減少甚至停止供給來抑制這種需求，另一方面積極宣傳和提醒消費者這種需求的有害性。

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